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控烟公约，控出营销新模式

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随着《控烟公约》生效日期的临近，烟草行业一片“狼来了”的叫声。《公约》对烟草品牌最大影响在于包装改换和广告叫停，这等于给烟草品牌戴上了口罩和画上鬼脸，烟草品牌从此将集体失声。

从此不能说话的品牌，其营销应该怎么做？这是摆在烟草企业面前的一大课题。

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控烟公约，控出营销新模式

上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇

随着《控烟公约》生效日期的临近，烟草行业一片“狼来了”的叫声。《公约》对烟草品牌最大影响在于包装改换和广告叫停，这等于给烟草品牌戴上了口罩和画上鬼脸，烟草品牌从此将集体失声。

从此不能说话的品牌，其营销应该怎么做？这是摆在烟草企业面前的一大课题。

营销模式重塑，是第一要务

烟草行业以前的营销模式基本上都是采用“大规模广告+渠道专卖”的模式，《公约》全部生效后，烟草品牌将从两条腿走路变成一条腿走路，渠道的重要性将更趋突出，在这样的情形下，烟草品牌能否以渠道为核心，重塑自己的营销模式呢？

所谓营销模式，其实就是营销4P的分与合，用自己最强的1P去实现分，其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。

烟草行业以前的渠道营销，主要集中在“关系营销”和“渠道专卖”两个方面，对渠道和终端真正的精耕细作还比较少，对渠道的服务就更少，这就为营销模式的重塑提供了空间。

随着广告限制时代的到来，烟草企业有必要改变自己原有的营销模式，以渠道为中心重建新的营销模式，其他3P则围绕渠道来进行。

首先，是渠道的功能扩展。将来的烟草渠道，不仅仅只具备销售功能，更多的，要承担起“品牌传播”和“品牌服务”功能，将烟草渠道变成“三合一”渠道；

第二，则是企业对渠道的精耕细作。既然渠道功能丰富化了，那么，如何真正将这些功能执行到位，则需要对渠道进行精细化耕种，诸如：在导购、陈列、体验、品牌传播、服务等各个方面，进行深度营销和管控。

改变品牌塑造方式，也至关重要

烟草企业习惯了依靠广告和赞助来打造品牌，到了现在，很多人认为除了广告，打造品牌就没招可使了。

其实，广告只是塑造品牌的众多方式当中的一种，其他诸如：公关、打造品类、公益活动、渠道传播、符号传播、产品传播、静销力等等，都是塑造品牌的好方法。

首先，是产品静销力的打造。

一切竞争从起点开始，起点定“基因”，执行促“壮大”。起点是什么呢？基因是什么呢？是产品。现代营销经过“传播就是营销”到“渠道就是营销”再到“终端就是营销”，百转千回之后，营销又回到了其起点，营销的起点就是定产品的基因，我把它归结为产品的魂、神、灵、形和意五个关键点。

有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

其次，是品牌符号的传播。

五星红旗是一个时代的符号，她是一种革命，一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与音乐阐述了国人的心境。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表着永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。

通过视觉、声音、语言或者颜色来打造品牌符号，并让品牌符号始终出现在产品包装、终端和一切品牌传播场所中，依靠符号与消费者从精神层面上进行沟通。

第三，则是变相传播。

变相传播可以有很多的方式。

比如，万宝路通过它的服装广告，来进行烟草品牌的传播；

再比如，烟草品牌在换包装后，可以采取“副包装”或者“包装赠品”的方式，来进行品牌内涵的传播。

综上所述，《控烟公约》既然无法避免，我们就不能怨天尤人，而只能积极面对。

笔者相信，随着《控烟公约》的进一步实施，我们的烟草名牌将越做越大，因为《公约》实际上对烟草行业起了一个“马太效应催化剂”的作用，由于品牌传播的受限，损失最大的将是那些弱小品牌，得益最大的则是那些本就知名度很高的知名品牌。

总之，《控烟公约》将极大地改变中国烟草行业的格局，让我们拭目以待。

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。

12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。

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