中国保健品市场经过二十年营利模式之变

　　清华大学媒介调研室主任赵曙光对《法治周末》记者说,“广告营销已从早期的面向公众,逐渐重点转向老人、儿童、女性等群体。其利用节日消费等契机,将保健功能与孝顺等社会心理功能关联起来,后者甚至超过了前者”。

　　1999年10月,卫生部下发紧急通知,禁止保健食品夸大宣传。

　　2000年,当老中青三代里一个又一个喜闻乐见的明星相继在电视广告中为“三精葡萄糖酸钙”、“三精葡萄糖酸锌”、“盖中盖”等一个又一个产品呐喊时,这个关于“缺钙、补钙;缺锌、补锌”的国民记忆,终于在2001年贺岁档上映的冯小刚电影《大腕》中,因一句“我们中国演艺界可都集体补过钙了。就差一步、就差一步,泰勒,没来得及为你们美国演艺界补钙”的台词,获得到了集体释放与强烈共鸣,并挠到国内保健品广告的痒处。

　　2003年上半年时,哈药集团产值、销售收入已居全国制药企业第一。

　　2001年12月31日,国家药品监督局发布《关于撤销中药保健品批准文号的公告》。撤销1959个中药保健品的批准文号。

　　清理门户时代

　　当国内保健品市场借由法律法规逐步“清理门户”、开始走向理性、稳定发展之时,不属于保健品范围的《把吃出来的病吃回去》等养生书籍上市了

　　2003年至2010年,国家关于保健食品相关的法律法规大量出台。中国保健品市场在此期间进入群雄逐鹿、趋于平衡稳定时代。

　　2003年10月前,保健食品由卫生部门负责审批和生产经营上的监管。2003年机构改革以后,2003年10月,卫生部将保健品审批权移交食品药品监督管理局。

　　2003年10月,中国保健食品协会被民政部注销,原保健科技学会更名为中国保健协会,成为新的保健行业协会。

　　2004年,国家食品药品监督管理局规定,所有“药健字”保健品将一律不得在市场上流通。

　　2005年,《保健食品注册管理办法》颁布实施。有业内人士认为,这意味着保健食品终身制不再,而再注册与退出机制将使国家对保健食品的管理变被动为主动。

　　2005年,国家食品药品监督管理局印发《保健食品广告审查暂行规定》的通知。同年,因广告内容不规范,影视演员陈小艺与其子代言的某知名保健品口服液广告在北京电视台等媒体停播;2006年,相声演员郭德纲因其代言“藏秘排油茶”广告遭遇诉讼。

　　铺天盖地的广告投放已成了保健品行业发展至今未变的潜规则。

　　中国消费者协会与中国保健学会的调查表明,目前保健食品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。

　　据《法治周末》记者了解,2009年沈阳市相关部门曾对随机抽取监测到的保健食品进行广告调研,结果发现,其广告几乎100%以药品名义进行宣传,而保健品假以药品名义进行销售的大约为其总量的50%。

　　这份调研报告还发现,保健食品和化妆品市场普遍存在价格虚高情况,如某保健食品代理价6元,零售价竟然是98元,销售利润高达16倍有余。

　　2006年,新食品安全法颁布。到2007年止,我国共出台了保健食品相关法规、规章128部,涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。

　　统计显示,中国保健产业2007年生产总值为5000亿元左右,占当年GDP的2%。

　　截至2008年,中国已审批保健食品11275个,共有保健食品生产企业1600余家。

　　2009年5月31日,国务院法制办就卫生部报送国务院审议的《保健食品监督管理条例(送审稿)》及其说明全文,征求意见。

　　2009年6月,卫生部将生产、经营监管权移交食药监局。对保健食品的监管要求是安全性第一,功效性第二。保健食品的监管体制明确为以食品药品监管部门为主、多部门配合。至此,保健品的审批权和管理权得以统一。

　　2010年5月,国家食品药品监督管理局印发《2010年保健食品安全整顿工作实施方案》。

　　对于中国保健品市场近20年发展中出现的种种乱象,营销专家齐渊博表示,“首先我们承认,保健品行业在国内还是一个相当不成熟、不规范的行业。但整个国内市场的规范需要相当长的时间,和行业无关”。

　　在国内市场环境下,药品和保健品是以“是否具有治疗”作用区分。“未来保健品企业最大的生存机会不在于治疗,而在于预防。”齐渊博认为,国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求。而保健品最难操作的就是在不诉求功效的情况下获得消费者认同。“在目前的环境中,既严格遵守相关法律条款,又要使顾客怦然心动,需要企业具备较高层面的产品和文化支持。”

　　2010年,中国保健协会理事长张凤楼在中国保健行业市场论坛上预计,中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿元、24800亿元和57200亿元规模,保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。

　　当国内保健品市场借由法律法规逐步“清理门户”、开始走向理性、稳定发展之时,不属于保健品范围的《把吃出来的病吃回去》等养生书籍上市了。