中国保健品市场经过二十年营利模式之变

　　“当时我们作出的结果和厂家自己对外宣传的成效并不一致,后来也未再合作。”王二平研究员告诉《法治周末》记者,“但保健品的安慰剂作用在一定程度和时机内确实能发挥一定作用,尤其对于神经紊乱的一些症状,这种暗示性安慰剂作用下产生的情绪对于生理可以施加积极影响。”王二平认为,保健品相对较高的价格也在一定程度上强化了这种信念。“需要注意的是,保健品的安慰剂作用不能盲目使用”。

　　三株时代

　　1998年的三株常德命案事件,成为三株集团乃至当时整个中国保健品市场发展的一个分水岭

　　1995年,益生堂“三蛇胆胶囊”因被指控混淆食品与药品的广告用语罚款6万元。在卫生部对212种口服液进行了抽查后,宣布合格率仅为30%。保健品生产厂家迅速减至不到1000家,年产值猛跌至100多亿元。

　　1996年,“三株口服液”以“农村包围城市”的战略以及轰炸式营销战术,大获成功,年销售额达80亿元。其中,三株的销售业绩进程值得关注:从创业时的1.25亿元增至23亿元花费时间为1年;从23亿元再到80亿元亦只花费1年。对比企业注册资金30万元,企业销售额增长160000倍,且资金负债率为零。

　　同年,《保健食品管理办法》正式执行,随后两个相关规定对保健食品的定义、审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等作出了具体规定。我国保健食品开始实行国家审批制,并首次规范了政府对保健食品的监督管理。

　　三株口服液“冬(春夏秋)天喝三株肠胃好舒服”的广告语铺天盖地,虽然那个时期的概念炒作还没有达到“症状明确”的境界,但是“人群模糊”已经被三株发挥的淋漓尽致。一个产品就是一副灵丹妙药,无论男女老少,还是疑难杂症(甚至癌变),三株产品可以全方位解决你的健康难题。营销专家齐渊博认为,“中国的特色营销在这里得到充分体现”。

　　1997年,国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。这一年,相当数量民营保健品企业减少。

　　1998年的三株常德命案事件,成为三株集团乃至当时整个中国保健品市场发展的一个分水岭。

　　1996年6月3日,湖南省常德市汉寿县的退休老船工陈伯顺服食三株口服液后死亡。陈伯顺死后,其亲属将三株告上法庭。1998年3月31日,一审判决三株公司败诉。

　　1998年4月下旬开始,三株的全国月销售额从数亿元,跌至不足1000万元。随后,这家年销售额曾高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万名员工的保健帝国全面停产。

　　1999年3月25日,“三株常德命案”终审判决,三株公司胜诉。2007年,三株集团宣布复兴。

　　“三株集团的一夜倒闭,就是因为一个受害人。虽然这个所谓的受害人的死亡跟这个产品的直接关联性当时并未有确切认定,但是一夜之间倒闭说明了什么？说明了其本身只是靠夸张的宣传广告支撑而来。”卫生法学专家卓小勤对《法治周末》记者表示。