欧阳文章：道德在克服直销市场失灵中的优势

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　　这里说的道德规范，是指直销企业在生产经营中应自觉遵守的各种行为准则和规范的总和。它是直销企业社会责任观念的一部分，是直销企业文化的重要内容之一。在直销信息不对称的情况下，直销企业道德规范已成为企业竞争力的源泉，中国一些国际性的大型直销企业，如安利、雅芳、如新、天狮等，都有自己的企业道德规范，并把培育企业道德规范作为本企业追求的主要目标。

　　一、道德在克服直销市场失灵中的优势

　　市场是资源配置的手段，它在形式上是一种经济现象，但由于它是由具体文化背景下的人操作的，其实质是一种文化现象。同样的市场体制由不同文化背景下的人去操作，会产生不同的运行结果，因为不同的文化背景会有不同的法律和道德的结构及存量。所以我们的结论是：直销市场的运行需要与之相适应的强有力的道德框架、社会凝聚力和理性的政府干预来支撑，市场体系及政府干预并不能确保市场获得最高效率。
　　外国一些先进的直销市场制度植入我国后“水土不服”的主要原因，就是因为制度可以轻易移植，而文化则不可能被移植。很显然，我国直销市场有效运行的基础一方面是法律，另一方面是道德，两者形成互补态势，缺一不可。在目前合作精神和道德规范走下坡路而政府对市场进行广泛干预的情势下，运用道德规范预防和克服直销市场失灵显得更为迫切。
　　道德与法律有着不同的作用机理和功能，它们在一定程度上互为优缺点。法律是一种外在性规范，而道德是一种已被内部化的规范；法律规范不可能也不应该覆盖人的行为的方方面面，而道德则可能影响人的所有行为；法律着重于抑制人的非理性，而道德则更多地倾向于激发人的理性；法律依靠强制性命令而运作，道德则依靠内心服从而运作；法律的实施存在着被抗拒的可能，而道德则会被主动遵循；法律的预期目标的实现是以高额监督成本和执行成本为代价的，而道德对秩序和效率的贡献则是无代价的。鉴于此，我们应该设定经济法的功能界限，预防直销市场失灵，促进直销法规的实施，正视经济法的功能局限，重视道德等伦理规范在预防和克服中国直销市场失灵中的特殊功能。

　　二、要用道德规范规定经营行为

　　不同的企业道德规范会导致企业不同的经营行为。在社会主义市场经济体制下，直销企业不但是一个经济实体和利益主体，而且还是一个社会组织。直销企业作为经济实体，要强调经济效益，追求利润最大化，而作为社会组织，就要承担起自己的社会责任和义务，注重社会效益。直销企业的生存和发展离不开整个社会，直销企业应与社会的利益和谐一致，因此，不能为了直销企业的利益而牺牲社会的利益。直销企业一旦把利润作为唯一的追求时，就会把自己束缚在急功近利的小圈子里，在经营行为上就难免把直销员作为获利的工具，把消费者视为市场份额和获利的对象。尤其在直销信息不对称的情况下，过于急功近利甚至会诱发出不道德的和违法的行为。从直销市场竞争的发展来看，直销企业目标越来越趋向于伦理化。经营卓越的直销企业，特别注重树立为社会服务的信念，并把它作为制订企业发展战略的基本原则。而缺乏社会责任、不讲道德规范的企业，就不可避免会在激烈的直销市场竞争中被淘汰出局。有远见、有作为的直销企业家总是把追求公众满意、造福社会作为自己的崇高职责和神圣使命。北京新时代健康集团把服务社会、便利人民、开发产业、富强国家作为企业道德规范；天狮集团把“只为人类健康而存在”作为企业的道德规范，等等，表现出一种强烈的历史使命感和社会责任感。