欧阳文章：道德在克服直销市场失灵中的优势

　　三、要用道德规范维护信誉

　　在社会主义市场经济条件下，有的直销企业在竞争中不断开拓市场，做大做强；有的则在市场竞争中逐步丧失市场，从而举步维艰，甚至倒闭、破产。这看似无情，却很公正，因为市场是直销企业生存的基础，没有了市场，直销企业就要关门。而直销企业靠什么占领市场呢？一靠品牌，二靠信誉，而好的品牌是靠良好的信誉支撑的。有了好的信誉，可以使直销企业拥有市场，拥有消费者，从而获得丰厚的利润。因此说，信誉是直销企业的生命，是直销企业的发展之道，也是直销企业孜孜以求的目标。
　　天狮集团在上世纪90年代因一些具体原因造成了市场萎缩，但他们凭借信誉和品牌，打开了国际直销市场的大门，在俄罗斯和东欧一些国家获得了成功。直销企业良好的信誉来之不易，必须始终如一地恪守企业道德规范，百倍加以爱护，并随着直销企业的发展和社会的需求赋予其新的内涵，因为再好的信誉也会被不道德的行为所毁坏。“见利思义”、“以义谋利”是直销企业的必然选择。直销企业靠欺诈手段、靠不讲道义的行为可以赢得一时之利，甚至暴利，但决不会长久。有作为的直销企业决不会为了一时的蝇头小利而毁了企业的良好信誉。恪守道德规范，恪守信誉至上的观念，是直销企业的美德，更是直销企业之必需，它要求直销企业的每一个部门、每一个车间、每一道工序、每一个职工，甚至是每一个直销员，都要把对直销企业信誉的维护，贯穿于产品设计、工艺操作、质量检验、包装运输、市场销售、售后服务等各个方面，转化为自觉的行动，因为任何一个环节出了问题，都将影响直销企业的信誉。

　　四、要用道德规范调节和平衡各种关系

　　直销企业作为一个经济行为主体，无论是“经济人”的角色，还是“社会人”的角色，都需要协调平衡各种关系，为直销企业的生存和发展创造良好的内外部环境。直销企业道德作为道德的一种特殊形态，同样具备道德的功能，即能够以善恶评价的方式调整直销企业内部、直销企业与直销企业、直销企业与社会的相互关系。从直销企业的外部环境来看，除了要处理好依法经营、照章纳税、维护生态环境、注重可持续发展这些与国家、与社会环境大的关系外，更重要的是处理好与消费者、与其他直销企业尤其是同行业的关系。消费者是直销企业的“上帝”，吸引消费者、满足消费者的需要是直销企业的职责，但能否始终如一信奉此信条，则有赖于直销企业道德观念和高度的社会责任心。法国有一家大商店这样公示：凡在此购买的产品，在两周之内如发现同一产品在别处更便宜，一经查实，便会得到其差价的退款。这充分表达了该商店对顾客的尊重和理解。中国的直销企业应该向这家大商店学习。市场经济是得民心者得市场。市场经济的本质是竞争经济，没有竞争就没有市场经济，但这种竞争不能是恶性的，而应是理性的、有规则的、自律的，是在合理地配置直销资源的条件下，公平合理地进行质量、价格、服务、品牌等全方位的竞争。同时，还要注重合作协调，讲求利益共享，实现“双赢”，否则，直销企业间不顾行业整体发展而恶性竞争，就会造成两败俱伤、甚至众败俱伤的结局。
　　直销企业不仅有义务创造好的产品，还有义务创造一个公平有序的竞争环境，这也是建立社会主义市场经济体制的客观需要。从直销企业的内部环境来看，重要的是协调好部门之间、人际之间的关系，而这些关系仅靠组织手段和制度难以做到，因为领导的公正和制度的严明，也不可能对所有的问题都作出是非明确的裁决，而企业道德规范却能够较好地解决这个问题。当企业道德规范一旦为直销企业中的成员所认可，便会自然而然地成为评价好与坏，判定功与过的标准和尺子。背离企业道德规范的行为，不论有多么冠冕堂皇的理由，因为它违背了直销企业的整体和根本利益，都会受到共同意识的压力和公共舆论的谴责，乃至自己良心不安，促使其自动纠正错误行为。而那些为了实现直销企业崇高目标而舍弃部门和个人利益的行为，就会受到公共舆论的褒奖，成为人们推崇的楷模。这种思维方式、行为模式和处世之道一旦成为直销企业的传统、习惯和惯例，就会形成一个人际和谐的内部环境，就会更好地促使部门、职工、直销员之间形成相互信任的情感交流和互相负责的道德规范，促使人们自我管理、自我调节、自我塑造、自我激励，自觉地从事有利于直销企业发展的工作，直销企业的凝聚力就会得到进一步强化，始终保持旺盛的生命力和持久的内驱力。