直销感悟

上半年我在媒体上写过一些关于市场疲软的分析文章，我想从几个角度来探讨一下这种疲软来自于哪里。

各位有没有思考过这样一个问题：直销在全球做了将近有六十年的时间，但直到今天，我们直销企业依然没有诞生一个世界五百强。大家都知道在商业零售领域，沃尔玛只用了十九年的时间就成了世界五百强，那为什么直销产业在全球做了这么长时间都未能产生世界五百强呢？原因在哪里？

我认为主要的原因就在于这个产业的封闭。这十几年来我们一直在专注自己直销的研究，见证中国直销业的发展历程，同时我也利用一些机会在全世界考察了二十几个国家的直销市场，最近三年是跑得比较多点。在考察的过程当中，我发现直销有这么几个特点：第一就是被主流社会边缘化。在马来西亚和韩国，主流社会普遍是一提起直销和直销这个行业就摇头，包括很多官员，从他们脸上的表情都可以看得出来。这时候我才发现原来这个现象不只是中国有，所以感觉到直销被主流社会边缘化这样一种特征。第二就是直销企业之间不太打交道，行业之间很少交流和对话，从这些方面也能看出来这个行业比较封闭。大家都知道，一个产业、一个组织能否做大，关键取决于他们整合资源的半径有多长，整合资源的半径越长这个产业的规模就越能做大。从直销发展的这几十年的历程当中我们看到，它基本上是在一个封闭的人脉循环的整合渠道中发展。

第二个危害是经理人流失。去年到今年我看业界很多朋友基本上是两三个月调换一家公司，以至于他们再见到我给我递名片的时候，我说我有好几张了你不要再给我名片了，因为我怕他过两个月又变。这种变化的速度在我们国家表现得特别明显，这也是因为这个产业的封闭。如果这个行业有一个经常的对话和交流，大家打打招呼一问知道这个人一年跳了八次槽，我还能用吗？行业的经理人和行业的经销商要想有序地流动必须取决于行业公共交流平台的搭建，所以建立整个行业交流和对话的机制很关键。我们这个行业要想建立一个健康的职业经理人队伍，要建立灵活有序的合作机制，只有通过加紧行业联合才能做得到，没有别的途径可以走。

这个行业封闭的危害还表现在第三个方面，尽管我们发展了十多年，但是直到今天依然没有形成行业的民意力量，以至于当政府想要找民间咨询、召开立法听证会的时候竟然找不到行业利益代言人，结果就使得封闭式的行政立法与市场脱节。为什么我们做起直销来那么辛苦，不像房地产老板那么轻松？这都怨我们自己。因为房地产业已经形成了自己的行业民意力量，当政策与市场相抵的时候政策就会失效，但直销行业的组织性远不及房地产和保险等行业。

突破封闭，形成行业的民意力量，还能达到降低内部成本的目的，提高竞争力。举个例子，我们湖北有一家直销公司与当地工商、公安的关系很好，湖南也有一家公司与当地的工商、公安的关系很好，有一次湖南的主管部门把湖北这家公司的两个店给封了，这家公司找到湖北的工商、公安去联系，但是没有解决，后来就找到湖南的直销公司，问题马上解决了。这就是行业联盟的好处。这只是同行业之间，更别说跨行业了。中国直销下一步的出路要从打破封闭开始，我们要尽量减少这个行业的信息不对称，只有这样我们才能建立一个健康的、规范的直销行业。

我在考察各个国家的直销市场的时候，看到中国直销其实具有最大的潜力。虽然上班年整个行业呈现疲软的态势，但还是有一些黑马冲出，有两三家公司表现得很明显。广州有一家公司一年的时间就做到12个亿的销售额，过去我们认为它是炒作，后来经过深入剖析它的产品结构、制度结构我们发现，不单是炒作这么简单，更重要的是它的产品和产品线迎合了市场大众、消费者偏好等，是在这一点上发展起来。还有，在考察一家深圳的公司时我们看到它每个月都有负面报道，每个季度都被媒体点名，但是它的业绩不受影响，这主要是因为它的零售做的很好。我们反过来再看上半年业绩下滑的企业，主要是一些过去三年以做推荐为主的公司，而以做零售为主和重视客户关系管理的公司业绩下滑并不大。为什么说在中国有巨大的做直销的空间和前景呢？我们国家和美国等国不同，在这些地方做直销只能是兼职，因为他们的就业体系特别发达，就业问题不太突出，而在中国，直销很快就成为一种专门的职业，因为我们就业压力很大。目前中国有近2亿的隐性失业人员，而且随着城市化进程的加快，富余人员会越来越多。所以中国直销好做，正因为好做才造就了今天直销产业的优势，很多公司光靠入门费就能活，我们也在分析一些公司的报表，如果一个公司的业绩主要来源于会员加入，那它就非常危险了，因为依赖推荐它就要大面积地拉人头。其实今天的中国适合做直销的地区并不多，这与商业素质、商业伦理有一定的联系，一般只有大中城市、最低也就是地级市才符合条件，只要你是以拉人头为主，你就很可能延伸到一些非发达地区，甚至是很贫困的县级城市，这就很容易出问题，所以县级以下的地区不能去。我们做直销的时候特别要关注到中国国情，未来三年我们发展网络和办理业务的时候不要延伸到太贫困的地区，只有这样我们才能做得好、做得稳。

既然直销业在我们国家有这么大的前景和出路，我们到底向哪些方面去要我们的出路/呢？我想，直销走到今天，无论是政府政策的导向，还是我们直销现今的状况，都要求我们去向传统营销要出路，这一点特别值得我们企业的领导人去思考。我讲一个简单的例子，最近我考察了一家深圳的公司，这家公司最近推出了一个“珍珠店”模式，推行了一个月之后市场业绩立马就增加了100多万，这个模式是根据内部的财务数据分析出来的。在广西的城乡交接处有两个会员每个月的零售业绩都超过一万，老板就觉得很奇怪，就亲自去调查，发现这两个做零售的都是开诊所的，这两个诊所都是在国家兴建大量的大医院、私人诊所面临生存危机的情况下转入直销行业的，而目前我国在册的私人诊所大概有56万家。老板回来之后立即总结这两个点的零售经验，要求每个月在全国做一百个“珍珠店”，在诊所里做一个精美的公司文化和产品的展柜，通过医生的推广，一个月下来就增加一百多万的销售业绩。这时我们的直销员就变成了两个身份，向传统的做渠道的市场代理转变，既要帮助这些诊所推荐零售顾客，同时还要帮助物流、配送、挂宣传品、走访、提供产品的介绍、开讲座，这就告别了传统的拉人头时代，回归到以产品销售加服务为主，这是政府真正需要的直销，也是我们中国直销的出路。但是我们是否能集中大量精力、不浮躁，是否愿意潜下心来去研究真正的中国直销？我认为在传统的营销方式和传统的渠道拓展当中有大量的市场潜力可挖，所以在这一点上我们特别应该关注。其实我总结了最关键的一点，就是要跳出直销做直销，跨越直销做直销，我们传统的营销模式和行销策略有大量的策略完全可以和直销结合起来。

在中国做直销有很大的前景，但还有一个过程要走，因为我们国家政治体制改革的步子滞后于经济体制改革，事实证明，不论是商业哪个领域，政府这只手退得越远，市场的活力就越强。可以预见的是，“十七大”以后，我们国家会加快政治体制改革，政府将从审批经济时代告别，在这一点上，就我们直销来说有两个好的征兆：一是最近商务部开始着手关于有限的多层次直销的调研，二是给前期拿到牌照的21家公司中的9家发了通知，让他们上报新增的5个省份服务网点。可以肯定的是，在奥运和“十七的”春风之后，多层次直销可能会开放。但如果在开放之前我们没有作好准备，可以想象，现在面临的尚且是不完全竞争市场，到时候面临的可是完全竞争市场的残酷竞争，情况可想而知。总之，2006年疲软之中隐藏着不疲软，彷徨中隐含着希望，想要进入直销的朋友把握住机会。

作者：禹路 文章来源：中国创富网

«上一篇：转:多层次直销“有限”放开的前瞻性研究   下一篇：颜汝红转:参与"月月爱"传销组织 杭州有63人被工商查处»