lixuan - 【转载】 家电渠道遭遇直销挑战 短期内不会引发市场波动
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日前，商务部会同国家工商行政管理总局联合发布公告，对中国直销产品范围进行调整，家用电器被列入第六类直销产品。此前已有的直销品类包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具。从政策上看，家电产品销售多了一个新渠道，而且是很多商品难以获得的销售渠道，但是新政策公布之后并没有在业界引起太大的震动。对此，业内专家认为，家电产品在销售与售后服务方面有着自己的特点，直销模式的进入短期内不会对家电行业造成太大的影响。
暂不会引发市场波动在我国，国家对于直销企业的资质有严格的审查和限制。目前，商务部只是把家电纳入直销商品目录，但具体的执行措施还未完全出炉，所以短期内家电市场的格局与价格不会有太大的变化。据了解，已经获得国家认可的直销企业有72家，除了大家熟知的完美和安利，还有雅芳、玫琳凯、保健、如新、康恩贝、东阿阿胶、康美药业、隆力奇等。2015年，中国从事直销的人员规模已经达到千万级，这还不包括一些兼职直销人员。据了解，早在今年初，已经提前得知政策生变的某直销巨头就与国内一家电巨头在某类小家电产品上达成战略合作关系，委托这家家电巨头定制相关产品，双方合作额度高达亿元。较为庞大的直销企业与销售人员进入到家电销售领域，是否会带来市场的重大变化呢?有业内人士分析，这项政策带来的直接结果是：一方面，安利、如新等直销企业，可以直接定制自己品牌的家电产品来进行直销。同时也可以与传统家电企业合作，代销或者定制包销相关的家电产品，甚至可以联合一些家电经销商进行区域合作。这无疑增加了直销企业的销售品类，促进提升销售额，为扩张企业规模提供了有利条件。也就是说，传统家电销售渠道自此就要多了一个同行和对手，所以家电市场的竞争也将进一步加剧。另一方面，家电制造企业也会逐渐探索直销模式，培植自己的直销团队，减少对传统销售渠道的依赖，降低销售渠道的成本。此次商务部将家电纳入直销商品目录，也是对供给侧改革政策的响应，让家电企业更加贴近消费者。这些虽然意味着国家再次强调了市场调节的作用，但是太大的变化短期内不会发生。记者在采访中发现，消费者更关心的是政策出台后是否会对产品的价格带来直接的影响。据了解，政策虽然已经出台，但是各企业目前还都没有实质性的动作，对消费市场的影响还没有显现出来。有业内人士预测，对于家电商品的价格不会引发什么太大的变化。首先，家电商品的价格目前利润空间已经不大，由于一个新的销售渠道进入而引发大降价的空间不存在;其次，无论什么渠道的进入都是为了增加利润，直销企业进入会从利润相对较大的产品入手，盲目压低价格对自己没什么好处。
家电直销并不陌生家电直销的方式其实早就开始被直销企业与家电企业尝试，而且各自都从中尝到了甜头。在去年“双11”前后，家电企业就纷纷举办多场工厂直销的活动，而且销售效果还很不错。2015年11月7日，美的在广州举办“美的品牌日”，之后在全国300多个城市先后举办了“品牌日”活动，其中广东区域销售额突破1亿元，其他区域销售额大多达到数千万元。2015年，格力打出了“要销量不要价格”的广告语，举办“11.7全广州看格力”工厂直销活动。统计显示，包括空调、电风扇等产品在内，格力11月7日在广州的订单量超过1亿元。工厂直销顾名思义就是厂家直接将产品销售给公众，省去中间的任何环节，这是一种被消费者看作双赢的营销模式。海尔北京园区内2015年11月1日举办的工厂直销活动数据显示，工厂直销销售价格低于平时门店价格10%-40%。应该说这是家电企业在利润率不断降低、市场增长放缓后尝试的销售方式。从直销的定义来看，直销就是以面对面且非定点的方式销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售商，直接从顾客手上接收订单。家电企业这种自发的销售方式与直销方式已经很接近了。而直销企业也早就开始尝试家电的销售，比如安利的空气净化器销售一直都还不错，其空净产业自1986年开始到现在也已有30年的发展历史，实力不容小觑，旗下“益之源净水器”在进入中国市场前，已在全球44个国家上市。据业内人士介绍，直销企业对于小家电直销早有涉足，从订货到渠道销售都已经十分熟悉;而家电制造商近年来也不断采用厂家直销的方式来扩大销售，因此大多消费者对直销的方式都不算陌生，这对家电直销渠道的开拓非常有利。
真正开启尚需时日家电直销政策出台了，但不管是对于家电企业还是对于直销企业，都不可能单独完成从制造到渠道销售乃至售后服务的全过程。业内专家指出，直销主体是个人和家庭，而家电的使用主体也是个人与家庭。更重要的是，两者产业融合度较高：直销企业一直倡导的是以个人为中心的朋友圈销售，而且是希望将单纯的销售关系变为长期可持续的朋友关系。其实，此前一些直销企业，包括安利、完美等，都已经布局健康小家电领域。从这个角度来说，或许会加速直销企业进入中国家电领域。但从家电产品的特性上来看，直销渠道销售各类家电产品还不成熟。家电产品与其他直销产品相比，更为复杂，特别是售后服务问题，比如送货安装、家电维修等，这种特殊性让直销企业进入家电销售渠道有了难度。对于直销企业而言，短期来看将家电引进直销渠道最佳的途径有两个：一是在经营品类上，短期内不选择大家电领域，而是选择像电饭煲、电烤箱、电压力锅这一类的精品生活类小家电产品;二是将可能存在的售后服务，直接外包给第三方的售后服务商。由此来看，无论是自营，还是包销定制，或者是配送、安装合作，对于直销企业来说，要想进入家电领域，短期内肯定离不开家电厂商的大力支持。对于家电企业来说，要进入新的销售渠道不仅需要在产品研发、营销管理、人才培养等方面进一步提升，还面临着原有渠道的制约。有业内人士认为，家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步，虽然有直销的冲动，但一部分企业可能还是不敢乱动，因为大部分销量还掌握在经销商手里。一旦伤害传统渠道的利益，损失不可估量。家电观察人士刘步尘认为，相对于简单的直销产品，大家电较为复杂，要涉及到售后问题，这一特殊性导致家电行业必须有专业的售后维修人员。所以，直销到底应该怎么玩，对家电行业来说，还真是一个挑战!
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