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【原创】 坚持农产品的差异化策略，走特色化的道路

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坚持农产品的差异化策略，走特色化的道路

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

蔬菜等食品品种的单调匮乏，是不争的事实。我们经常听到有的人这么抱怨说：“真不知道今天吃什么。”为什么会有这样的抱怨呢？是因为，我们市场上销售的蔬菜品种非常有限，供消费者选择的余地并不大。无论什么时候，什么地点，你走进超市或菜市场，在货架上供选择的食品品种永远是那几样，白菜、辣椒、萝卜、鱼、猪肉、鸡肉、鸡蛋，等等。除此之外，好像没有什么新意。

其实消费需求是多元化的。站在消费者的立场上想想，每天永远是吃那么几样东西，肯定会腻歪的。所以，不难理解为什么消费者走进菜市场都会产生“不知道今天吃什么”的疑问。因为作为消费者个体而言，她有很多多元化的选择和需求。

这与生活水平的提高、消费升级密不可分。随着人们收入水平的提高，消费也不断升级。在过去苦日子的时候，每天能吃到萝卜白菜就是幸福的生活，一年半载才吃一顿肉。如今时代变了，每天都吃蔬菜，吃肉是家常便饭。当每天都面对那几样一成不变的蔬菜、吃肉都吃腻的情况下，人们呼唤新的品种的出现。

哪里有抱怨，哪里就有商机。

怎样才能消除消费者的这些抱怨，更好的满足消费者的这些需求呢？走特色化、差异化的道路。

打蛇要打七寸，解决问题我们应该抓根本。生产决定了消费，根本原因是市场能够提供的农产品品种很有限。在我们国家，几千年来形成了一些特定的文化传统，比如盲目跟风、因循守旧、害怕创新等等。比如别人种什么，我就种什么；别人养什么，我就养什么；别人加工什么，我就加工什么。这导致市场上农产品千篇一律。这种完全没有以市场需求为导向的生产加工，也没法满足消费者多元化、个性化的需求。

所以，从生产加工开始，就应该坚持差异化策略，走特色化的道路，发展特色农业。

如何发展特色农业呢？作为企业来讲，首先是要利用好先天的资源尤其是区域特色资源。在消费者的心目中，长期以来形成的固有观念都已经形成并且短时间难以改变。比如，在消费者眼里，阳澄湖产的大闸蟹就是好的，茅台镇产的酒就是好，涪陵出产的榨菜就是好，等等。这些区域性的产品或品牌，在消费者心中早就具有很高的知名度、美誉度和品牌忠诚度。这些产品都深受消费者的喜爱，畅销海内外。

反过来说，也是因为这些企业充分开发和利用了他们各自区域的资源优势，转变为经济优势和品牌优势。

这也给其它地区的农业企业很多启示。其实在我们国家，地大物博，最不缺的就是特色资源。把这些上天赐予的这种得天独厚的自然资源，最大化的开发和利用，变成赚钱的摇钱树。这是完全可以做到的，也是可以实现的，为什么不呢？

最关键是，农业企业在生产加工农产品的时候，应该充分考虑和结合当地的特色资源优势，琢磨如何把特色资源优势最大程度的开发和利用出来，经营好自己的优势和专长。

江苏灌云县南岗乡就是一个鲜活的经典案例。

南岗乡就抓住自己的资源优势，然后发挥到了极致。按照南岗乡党委书记的话说，就是“举全乡之力打造全市花卉苗木中药材第一乡”。

在这个思想的指导下，南岗乡党委、政府在调整农村产业结构上大做文章，创造人无我有、人有我优的花卉苗木发展新格局。以科技为依托，以市场为导向，以富民强乡为目标，大力度调整农村产业结构。以324省道为中轴，建设万亩花卉苗木基地，以龙昌、岗北、岗西三个村为试点建设花卉苗木基地，规划面积10000亩，主要种植花卉、景观植物及经济苗木为主。该基地采用企业运作模式，由企业自主经营，自负盈亏。

 如今，花卉苗木产业的发展已成为南岗乡的自主品牌，逐步走出一条保护农民利益的发展路子，可为项目区内外及国内外提供名优绿化苗木等。

如何才能充分利用特色优势资源呢？农产品规模化深加工是最大化利用特色优势资源的关键路径之一。只有对产品进行深加工，才能让资源性产品变为高附加值产品。只有规模化加工和生产，才能使经济效益最大化。

除了要对优势资源进行深加工，打造出特色产品之外，对产品进行品牌传播和推广是非常必要的。在品牌的传播过程中，要重点突出产地的优势，同时要努力打造成为这个品类的代表性品牌，占据消费者的心智资源。比如消费者想要吃大闸蟹，就想到阳澄湖大闸蟹；想到茶叶，就想到西湖龙井茶和福建铁观音；想到榨菜，就想到涪陵的乌江榨菜；等等。

注册商标、质量认证，是发展品牌农业的必备条件。商标注册方面，要打破传统思维，突破地域界线，着眼于做全省性甚至全国性品牌，积极主动参与各级各类名优水产品和驰名商标、著名商标和知名商标的争创。

最后，还要综合运用比如广告、促销、事件和体验、公共关系等各种传播渠道扩大品牌宣传，推介品牌，扩大影响面，维护品牌在市场中的竞争力。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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