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直销企业应多了解媒体 处理好与媒体的关系

http://www.dsblog.net 2006-03-01 16:42:08

    近来,我一直在思考直销企业与媒体之间的关系问题,业界也有很多人在对企业、对媒体发出烤问,特别是去年的“玫琳凯事件”到最近的“宝健”、“完美”事件之后,有那么一些人站出来,摆出媒体专家的样子说三道四,有指责媒体的,也有指责企业的,就没有人谈谈直销企业应该如何处理与媒体间的关系。所以,我把自己的一些思考写于后,供大家参考。首先声明,本人虽然自1993年进入经贸世界杂志社,从编辑、记者到编辑部主任、记者部主任或主编助理,再到现在的《分销时代》杂志和中国直销专业网执行主编,那只是一种职务或者说是一种称呼的变更,实不敢如一些人那样,在一家媒体干过一两年或者几个月,就可以冠冕堂皇地自称为资深媒体人士或媒体专家。本人的话,只是一个在媒体工作了多年的人的闲聊,看过以后不必认真,尽可一笑了之。
    
    媒体的现状
    
    直销企业要处理好与媒体间的关系,首先要了解媒体的现状。目前,财经类的报刊基本上都或多或少地在关注直销业的发展,有的已经开设了直销专版。实际上,直销业催生了一批直销专业刊物,从以前的《知识经济?中国直销》、《成功》到后来的《经贸世界》内容的转型以及《中国直销研究》(现名《全国商情?分销时代》)、《直销世界》(现名《华商》)、《直销时代》的诞生,去年底还有《新直销》的创刊,直销类的专业杂志不下10种。网站从中国直销专业网、中国直销传播网开始,现在已经发展到了几十家直销网站。这些媒体对直销行业的关注,无疑对中国直销业的发展起到了积极的推动作用。同时,媒体也给直销的理论和实战专家们提供了一个平台,让更多的人能够认识和了解直销,能够学到更多的实战技巧,对直销人的展业也提供了帮助。
    
    由于一些媒体从业人员对直销的不够了解,缺乏专业的专家顾问团队,所以,直销类专业媒体的报道不够专业这一现象在个别媒体还非常突出。
    
    企业的因素
    
    在企业,特别是在直销企业中,有一个重要的职位就是媒体公关,有的企业还有一个专门的部门在从事这样的工作。为什么会有这样一个职位或部门呢?就是要减少媒体负面报道,因为大家都知道,媒体的负面报道对企业意味着什么。大连珍奥的陈玉松现在谈起"媒体风波"还心有余悸。
    
    那么,企业应该怎样处理与媒体之间的关系呢?我认为,只靠媒体公关是不行的,因为不管你怎么公关,总有照顾不过来的地方,总有你想不到的媒体,没准负面报道就是从这里出来的。对于记者来说,写负面报道比正面宣传更能吸引读者,甚至更能评奖,评了奖对职称、对升职都有好处。换句话说,企业为什么要进行媒体公关呢,这也体现了企业对自己的经营方式、对自己的产品缺乏信心。
    
    最近,直销企业都在申请牌照的关键时期,很多企业都担心媒体负面报道会成为不良记录,所以“低调”一词很流行。企业的低调,不外乎有两种,一是有“枪打出头鸟”,“人怕出名猪怕壮”的担心,二是怕自己到时拿不到直销牌照。甚至有的企业,明明自己在以直销方式经营,申报材料也上报了,还不愿意承认自己是直销企业,有的根本就对直销类媒体有抵触情绪。这样的企业,由于平时没有正面的报道,所以只要一有负面报道出来,各大媒体网站就纷纷转载,结果媒体上全是负面的东西,前两天的"宝健事件"就是如此。所以,我认为,企业在处理和媒体的关系上,首先要选择几家在业内影响力较大、比较专业的媒体进行合作,因为专业的媒体报道不只是影响的普通读者,更多的是影响着经销商,企业多和媒体沟通,把除了企业商业机密外的信息多通报给媒体,让媒体能够随时了解和掌握企业的动态和发展思路。这样,媒体记者在写到有关企业的报道时,因对企业有一个全面的了解,就会显得更加客观公正。其次,企业要不断地给媒体一些新闻点,让媒体经常有报道的亮点,在处理与媒体的关系时,重点是在宣传策划上,而不是在进行媒体公关上。第三是要经常参加媒体组织的选题策划活动,因为这类活动一般都是针对行业的,而且这样的报道要客观公正一些,其意义远比单独的企业报道大得多。
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