从雅芳夺牌透视直销牌照竞逐背后的行业浮躁

    久盼难出的直销牌照，终于让雅芳拔得头筹。雅芳（中国）有限公司的名字日前低调出现在商务部直销行业管理信息系统外资直销企业列表中，批准的日期为2月22日。这一消息不啻于给众多厉兵秣马参与首轮直销竞牌的企业打响了最后冲刺的发令枪。
    
    随着《直销管理条例》于2005年12月1日正式实施，有意于合法直销运营资格的企业便开始忙得天昏地暗。为了早日获得政府的许可，拿到第一轮直销牌照，内资外资企业“八仙过海，各显神通”。直销专家胡远江这样描述这场角逐：有总裁“跑部前进”者，有公关经理挥师北上者，有董事长长期坐镇北京者，也有媒体宣传造势不惜血本者，有公益活动一浪高过一浪者，更有越洋电话一轮接一轮指挥者。
    
    根据各种媒体的相关报道，参与这一轮申牌博弈的企业不下100家，而早已在坊间传言的首轮直销牌照将在30家左右，如此足可预见本轮申请直销牌照竞争之惨烈了。
    
    那么，谁能在雅芳之后拿到直销牌照？目前参与这场竞争的行业群体状态究竟怎样？胡远江给记者画了一幅坐标图，一面是国家相关法规的严格要求，一面是申牌企业的现状，二者之间的差距他称作“直销申牌死穴”：
    
    违规档案追问“历史清白”
    
    《直销管理条例》第二章第七条第一款中明确指出，申请直销牌照的企业必须5年之内在国内和国际上没有重大的违规记录，这样才能具备申牌的基础资格。该条款是对企业历史信用的专项考核。由于在该条例中的具体内容中和以后商务部所推出的细则中没有对此一条的明确解释，所以很多企业在提交申报材料时对它一知半解。但职能管理部门在对企业进行审核时一定会有潜在的执行标准体系，比如说被中国政府曝光的十大传销案例之类的企业；在工商执法部门案头投诉众多的企业；在职能管理部门重要会议上被公开点名批评的企业；在偷税、漏税的问题上曾经被处罚过或者被警告过的企业等等。这些虽然对诸多企业已经时过境迁，但在政府为企业所建立的信用档案中却历历在目。这些企业在这次申报过程中很可能会遭遇诸多的审视，情况严重者很可能难以过关。在目前100多家申报企业中，很大一部分企业可能由于这种历史过程中的“清白问题”受到影响。
    
    适格产品“捉襟见肘”
    
    《直销管理条例》第二章第八条明确指出，申请直销牌照的企业必须要提供具有国家批准标准的产品，这是指企业要进行直销的产品必须符合国家批准的标准。没有或者缺乏符合国家标准的产品，不能够准确提供属于自己拥有产权的与产品相配的国家批准文件，企业的申牌工作一定会遭遇麻烦。
    
    而目前100余家申报企业中，很多企业是捉襟见肘，这表现在：企业根本就没有符合国家标准的产品，也提供不出与之相对应的产品的批号和批件。它们更多只是符合省、地区或县一级管理部门所核发的产品标准文件；其次，有很多企业是临时通过“拉郎配”的方式、通过技术手段来获取少得可怜的几个符合国家标准的产品，在产权不明晰的情况之下提供模糊的产品批件和批号。当属于这两种情况的企业提出直销牌照申请的时候，很可能会难以顺利过关。
    
    综合生产条件硬件不足
    
    《直销管理条例》第二章第七条和第八条，虽然只有注册资本金8000万元和其他相关综合资质要求，没有明确指出必须是生产型企业，但是在相关联的条款以及商务部公布的企业直销申请表中实际上暗示了一条潜在规则，即企业必须是生产型企业，并且具备良好的综合生产条件。很多企业，特别是一些卓有成效的流通型企业在过去只是通过经营品牌或者经营渠道，往往不注重企业生产条件及基础条件的投入和建设。还有部分国际企业基于对中国政策的不了解，或者是进入中国的时间比较晚还没有来得及进行生产性的投入，这一类企业在本次申牌过程中很可能会遭到这一资质上的严格考核。
    
    纵观现在100余家申请直销牌照的企业之中，有一批企业很显然在过去没有建立自己的生产基地，它们通过委托加工、贴牌生产等方式来解决自己产品供应链问题，部分企业也并没有在中国境内投资建立生产型企业，或者是通过不规范的进出口渠道，把国际产品引入中国市场，在国内没有明确的生产场地。
     
    GMP及相关证照不全
    
    《直销管理条例》第二章第八条中明确指出，企业在申报的过程中必须提供符合GMP标准的生产场地证明文件，同时，在商务部所公布的申牌补充文件中，也明确提出要求企业以电子文件的方式提供企业GMP生产条件的文件及其它相关证照。由此可见，在本次申牌过程中，出于对提供给消费者的产品严格监控之目标，对企业的GMP标准所进行的严格考核及高度重视程度。
    纵观目前100余家企业的申请，有这样几种情况：一是企业根本就没有属于自己的生产车间，所以没办法提供自己所拥有的GMP标准的文件及其相关证照；二是有部分企业虽然有工厂，但在过去只是小打小闹这种手工式作坊，而不是具备GMP标准的现代化企业；三是企业通过临时性的技术组合手段把他人的GMP文件转化为自身的GMP文件，借船出海，但是留下了很多可以被职能管理部门质疑的痕迹。
    
    服务网点证明文件难求
    
    《直销管理条例》第二章第八条中明确指出，申请直销牌照的企业必须提供经过县一级人民政府批准的服务网点建设的方案，而且商务部在厦门组织的商务系统学习《直销管理条例》、部署直销申牌工作的专门会议中，也明确提出申请直销牌照的企业必须提供该项文件，足见在本次申牌的过程中，企业出具服务网点证明文件肯定是一项核心工作。
    
    但是，由于《直销管理条例》中对此一条没有作明确的解释，部分企业在试图和地方商务系统进行接触的时候都遭遇到了没有接到上级机构授权他们办理的尴尬，诸多企业目前在对该工作的处理上可谓进退维谷。一方面是政府职能管理部门要求必须提交该方面服务网点的证明文件，另一方面则是很多企业却没有办法提供符合要求的服务网点证明文件，这种矛盾的存在，恰好形成了本次直销申牌过程中的潜规则。
    
    纵观目前100余家申请直销牌照的企业，很多在该项工作的推进过程中基本属于以下几种情况：一是根本不动（如一些大型的转型企业）；二是与地方政府接触和沟通无功而返；三是在企业注册所在地或者关系良好的地区办理了局部的证明文件；四是企业有着长期的公共关系积累，本次火借风势办理了一部分服务网点证明文件。而真正能够达到《直销管理条例》所要求的证明文件的企业恐怕基本上没有。因此，这种情况很可能会成为直销申牌过程中很多直销企业没办法过关的一个重要领域，它们很可能也会在政府职能管理部门对该项文件的初级审核中就被清理出局。
    
    信息报备与披露系统不健全
    
    《直销管理条例》第七条中明确规定，申请直销牌照的企业已经建立了符合要求的信息报备系统和信息披露系统，在与之配套的商务部公布的细则里面也对其提出了具体的框架性要求。由此可以看到本次企业申报直销牌照的过程中，该项工作的重要地位和核心意义。政府职能管理部门之所以对这项工作非常重视，主要是为了在未来行业开放后建立信息平衡，推进利用行业信息对称进行有效监管的一项核心创新举措。
    
    纵观目前100余家企业的申报情况，很显然存在几种情况：一是企业在理解该条款的时候有误，只是提供书面的材料对信息报备与披露系统进行说明，而没有实际承建；二是即便承建了与该条相对应的中文网站，但在内容和技术上却没有严肃认真去对待，不能从根本上解决符合职能管理部门要求的标准和专业化程度。这两种情况的存在都不是政府职能管理部门在审批的时候所愿意看到的状况，因此很多企业在进行直销牌照申报的过程中极有可能遭遇该种死穴，并在审核部门的技术性抽查和严格把关中被淘汰出局。
    
    首轮竞牌凸显行业浮躁
    
    如今众多企业竞逐直销牌照，过去很多未涉及直销的大公司、大财团都在蠢蠢欲动。这种现象与国外的直销历程非常相象。如马来西亚，2300多万人口，最初时有1000多家直销公司，现在只剩下400多家，许多都被自然淘汰了。
    
    胡远江对记者说，目前中国的直销市场还很浮躁，其中除了极少数的企业在认真地研究着长远规划、市场策略和品牌管理，更多的企业都只是一种跑马圈地、类似割韭菜方式的粗放式经营，没有深度的品牌策划、定位，也没有系统的细节管理和服务思想，更看不到种种营销策略在整个直销行业中的有序运用，整个行业呈现出一种不成熟状态下的原始发展阶段。
    
    他发现目前80％以上的公司都是以事业为导向的，而此显然与我国的直销法规以产品为导向的趋势相悖。同时从国外的直销业发展来看，未来的发展也必须是以产品为导向，因为产品才是基础，而以事业为导向，将来很容易发展成为拉人头的组织。同时，这种公司的被淘汰率也是最高的。直销公司的成功是以产品，制度、管理、培训等综合因素取胜的。
    
    而有业内人士将当前这些直销企业后备军的问题归纳为：缺少“船长”。如果把直销比做一条船，能出钱造船的，能买得起船的船主很多，但是这些人不会开船，而直销这条船并不好开，它的船长不但要懂企业管理，还要懂直销。而现在，虽然不少大学里都开设了直销课程，但教授直销课程的老师真正懂直销的也是微乎其微。所以许多直销企业找不到船长，只好把大副、二副也找来开船，甚至把船上打渔撒网的人也找来开船了。许多直销企业都是网头在操盘，甚至只要有过一两年带团经验的人都可以帮别人操盘直销公司了。所以，对目前不少准备进入直销的公司来说，虽然有的是资金，也连较为成熟的产品，但关键是缺乏人才。
    
    不过当前的迷沌势必随着直销行业中规中矩的发展而消散，着眼于中国直销业发展历程，胡远江分析出未来五年中国直销业的发展走向，其中最突出的就是，整个行业将从跑马圈地为主要目标的粗放式经营，转向以企业综合实力作为支柱的精耕细作；其次，整个行业将从单纯的经营直销市场转化为经营具有核心竞争力的企业平台。与此同时，整个行业也将从超常规成长，进入到低速成长的稳健发展阶段。