深度拆解直播电商：本质、宿命与未来

　　（2）“货找人”的新形态：云逛街
　　第二，我们进一步拆解直播电商的底层逻辑，它其实就是一个“货找人”的新形态。
　　传统线下零售的流量分发逻辑，其实是“人找货”和“货找人”的结合。
　　人找货就是计划性购物，你知道要买什么，去把它找到并买下来；货找人是激发性购物，带有一定的偶发性。
　　比如一个女生周末出去逛街，她本来只是想买个包，但在逛的过程中又买了一个裙子，那这个裙子就是货找人的过程。
　　那么电商崛起之后，第一代电商其实是一个非常传统的东西，因为它的流量是集中分发的，底层逻辑就是人找货。
　　它跟以前超市、百货店里的货架分类模式很像，通过合并同类项来提升商品的检索效率，代表形态就是淘宝、天猫、京东。但整个电商的流量池正在从集中分发向分散分发来演变。
　　分散分发本质上就是货找人，它的第一种形态是算法驱动，最早的应该是亚马逊。因为我很早就在用，所以体会非常深，它推的货真的会让我很喜欢。
　　后来国内的一些集中分发的平台也开始学亚马逊，但做得不太好。
　　货找人的第二种形态是社交驱动，典型代表就是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分发的因素，比如把类似于直通车的模式加入到了自己的收入模型中。
　　货找人的第三种形态是内容驱动，李子柒、李佳琦、薇娅都属于这一类。
　　为什么内容也是货找人？因为用户有很多特征，通过互联网的手段，你可以获取性别、年龄、受教育程度、职业、分布区域等等刚性特征。
　　但用户还有很多柔性特征是互联网实现不了的，比如审美、价值观。现在年轻人越来越看重这一块，精神已经购成了消费的重要驱动力。
　　而内容是一个非常好的工具，可以帮我们抓住消费者的一些柔性特征。最典型的代表就是李子柒，这种国风、中国乡村的生活方式，在整个西方社会造成了巨大的影响。
　　那直播电商是什么呢？直播电商其实是电商中最接近线下逛街体验的“云逛街”形态。你在逛的时候可能并不知道主播要卖什么，你自己也没有想买什么，但这个口红李佳琦一说你就买了。
　　这就是一个典型的“货找人”，因为它是激发性的购物，而且天然贴合女性消费者逛街的场景。
　　02 深度拆解！直播电商的宿命、格局以及未来演化
　　（1）直播的宿命是变现
　　其实直播我们已经关注很长时间了，在2015年的时候，我们就聊过映客、花椒这些娱乐直播平台，但当时没看明白，也没有下手，事后我们才发现，直播从来都不是流量的生产者，它的宿命就是变现手段。
　　直播变现有两个大的方向：
　　第一是打赏，就是秀场直播的路线。比如陌陌原来搞社交，流量很大，但人家通过秀场直播来变现，现在几百亿的收入。包括快手、酷狗音乐这些大流量主，后来都成了娱乐直播的百亿级玩家。
　　打赏变现的内容方向偏娱乐性，主流的主播一般都是有颜值、有才艺的女性，然后用户是以男性为主。
　　这个模式的业务链条非常简单，只需要一部手机连上平台就可以，不需要额外的东西，也不用到处做BD，因为消费者直接付费了。
　　但能不能挣打赏的钱，主要还是看天赋，它不是光靠努力就能行的。同时对机构化的要求也很低，基本上单线平板就可以干。
　　第二是广告或者卖货，内容更偏商品属性。这个模型里面主播其实是不限的，男女都有，但用户方面跟打赏相反，是以女性为主。
　　另外，涉及的业务链条也比打赏更复杂。广告看起来轻，但也需要BD，得去和广告主谈判。卖货就更复杂了，不仅要谈商品，还得去做履约和客服。
　　所以它对机构化的要求也更高，很多卖货的主播，每天选品、试用、试吃，是很辛苦的。
　　但也有一个好处，它不太要求主播的禀赋，只要你努力，多多少少总能把货卖掉。关键是要不断完善自己的供应链，打磨自己的文案和表达，你可能做不成薇娅、李佳琦，但成为一个腰部主播还是相对容易的。
　　（2）“电商直播化”VS“直播电商化”
　　基于上面的分析，直播电商将再次成为新一波流量变现的工具，并将普及到大部分主流量平台。
　　但不同类型的流量主，他的电商直播的业务会有不同的属性，从而呈现不同的特征。目前来看，直播电商里面基本上可以分为两股大的势力：
　　第一类叫“电商直播化”。什么意思呢？他本来就是卖货的，生态位处在商品侧，这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会等等。
　　这一侧卖家的禀赋是供应链和专业，包括选品、品控、履约、客服，并且你得懂这个货，如果你自己都不懂、没热情，也不容易卖得掉。