万基药业董事长陈伟东：新渠道将拓展新生机

    编者按 
    
    企业文化是一种潮流更是一种思想，它能提升企业的市场竞争力。企业的成功，离不开特定的历史背景、人文环境等多种因素的影响，更离不开企业领导人掌舵。“老总谈市场”通过对企业家的采访，探讨企业经营理念，挖掘企业文化，分析业界市场，共同探寻企业成功的普遍规律和行业良性发展的途径。
    
    有人称中国的保健品市场已进入“亚死亡”状态，保健食品市场销售额正以每年30%的速度下滑，业内许多名噪一时的企业犹如昙花一现无了踪影，公众对保健食品的不信任率逐年增加，全行业正面临着严重的市场危机和信任危机。困顿中的企业何去何从？如何寻求新的发展？这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的。记者采访过程中，联系到了正在北京出差的万基药业董事长陈伟东，这位有着十多年从业经验、其企业处于中国保健品市场龙头地位的老总向记者道出了他的从业心得以及对行业未来发展趋势的预见。
    
    创新渠道拓展市场
    
    “我不认为中国的保健品市场已进入‘亚死亡’状态，中国人口众多，但中国消费者在保健品方面的平均消费远低于欧美国家消费者，随着国家经济发展和健康科学知识的普及，中国保健食品市场发展潜力还是十分巨大的。”陈伟东对市场前景充满信心。
    
    但是，长期以来，中国保健品行业存在两种现象：一是厂家对产品过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效；二是消费者对保健品的非理性需求———购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期。由此带来消费者对保健品的信任危机，也给整个行业带来不容忽视的负面影响。要扭转这种局面，保健品企业需要走向深层次的变革———准确把握产品功能定位、变革营销传播策略、创新和丰富营销模式。一些企业在进行有益的尝试，如减少广告声音，或在不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求；一批在传统营销领域的保健品企业，则依靠持续的品牌耕耘，建立了良好的品牌形象，赢得持续的获利能力。对此，陈伟东则表示，企业开拓保健品市场不仅要依靠过硬的产品，更需要以新的经营理念来赋予行业新的生机，而直销模式可以成为处于信任危机中的保健品企业一种新的选择。
    
    “一个成功的企业必须敢于创新、敢于尝试，并保持高度的责任感。”一向为人低调的陈伟东坦言，作为一家老牌保健品企业，万基准备进军直销，尝试新的营销模式，这不是冲动，也不是跟风，而是在拓展新的渠道，赋予企业新的生机，为保健品企业打开一片新天地。
    
    陈伟东告诉记者，作为首先将保健品打入商场、超市等销售终端的万基药业，当时无疑品尝到了渠道开拓带来的甘甜。但随着行业内竞争的日益激烈，通过商场、超市进行销售，费用日益上升，保健品企业除了要满足消费者对产品实物的需求之外，还需要使消费者能够获取更多的附加值。从关注健康这个角度分析，消费者需要知道产品的实际功能、疗效、副作用、产地、企业品牌、价格比较、售后服务与保障、能够提供什么便利、能够产生什么长期利益等等，这些附加服务是传统销售渠道无法解决的。而将现有的终端店改为直销店铺不仅可以节省终端费用，让利消费者，更可以将服务贴近消费者，消除人们对保健品的不信任感，让保健品市场进入良性循环状态。
    
    同样的问题也困扰着保健品出口。“其实，国外有着2000亿美元左右的天然植物保健品市场，但中国产品的市场占有率却很低，”提到这里陈伟东感慨颇多，“尽管中国企业在产品和专利方面占有很大优势，但传统的经营模式制约着企业对国外市场的开发。”记者在采访中了解到，万基的保健品虽已出口到澳大利亚、加拿大等国家，其产品在26个国家注册了商标，但以传统模式进入卖场投入很大，收效也不理想，面对潜力巨大的国外市场，陈伟东深感企业亟待寻求一种好的营销模式。因此，在陈伟东的规划里面，直销的希望并不局限在中国市场，国际市场也纳入到了万基的规划版图。
    
    规范诚信重视研发
    
    新理念、新模式找到了，但作为传统企业如何在直销模式下成功地运作，并与安利等同样涉足保健品领域的直销企业相抗衡，是传统保健品企业不得不面对的问题。对此，陈伟东表示，成功运作的重要因素与企业的经验和实力密不可分。
    
    “尽管直销对传统企业来讲是一种新模式，但是那些具有稳定团队、良好企业文化的公司将会取得快速发展。”陈伟东告诉记者，万基已有15年在保健品领域发展的成功经验，并且历来以营销手段创新著称，为此也引进了直销专业人才，这将会在这个直销变革时代为企业带来独特的竞争能力。

    其实，直销渠道的风险较之传统销售模式并不小。因此，进入直销市场的企业必须具备一定的实力。一个规范、诚信的保健品行业可以大大增强消费者的对产品的信心。新渠道的建立能否给企业和行业带来生机其决定性因素在于企业产品能否得到市场认可，这是对企业综合素质的体现。长期以来保健行业销售在很大程度上依赖广告，很多企业忽视产品的研发与创新，只关注产品销售额、市场份额，而不严把产品质量关，产品更新换代意识差。有关资料显示，保健食品行业的平均科技投入仅为广告投入的1/4。
    
    “企业必须跳出重广告轻研发的怪圈，否则很难形成一个繁荣的保健食品市场，而改变的最终受益方也是企业本身。”陈伟东告诉记者，万基生产的“万基洋参”、“全天”等6个著名品牌，已分别成为所属领域的代名词，而这些成绩的取得与万基在自主研发方面投入的大量精力是分不开的。据记者了解，万基拥有广东万基药业生产基地、江西金水康药业生产基地、紫金永安药厂生产基地、威海申威药业生产基地、深圳万基药业园等5个大型的生产基地，拥有3家药品保健品研发机构，手上先后握有79个保健品的批准文号，成为中国保健品企业拥有保健品批准文号最多的企业。
    
    陈伟东表示，把握市场需求，必须努力开发科技含量高的产品，这是现阶段国内保健品企业的当务之急。只有科研上去了，产品得到创新发展，效果增强了，才能得到消费者信任，企业也才能在市场竞争中立于不败之地。