杨谦：对一家直销企业进行调查数据分析研究

    去年，我曾经说服了一家公司接受我的调查。我近来的兴趣在于实证性的研究，而不是空泛的理论，所以调查是我喜欢的工作。我从该公司的电脑中抽取了300人进行调查。数据的来源比较真实，基本保证了调查的质量。我关心的不是它的规模，而是社会学意义的数据结构。当然，这只是一个企业的情况，由于很难进行行业性的调查，因此很难有更权威的数据。虽然直销法规已经出台，数据也是去年的，但这些数据对研究直销也许还有点参考价值。
    
    一、什么人在参加直销
    
    直销在西方国家是一个非主流的商业形式。这不仅表现在它在市场的份额中占有极小比例（如在美国不足1%），还表现在它的就业人群特点上。最突出的一点是女性人群占绝大多数，而且主要以兼职为主。
    
    在该公司的直销人员中，男性占56.7%，女性占43.3%，女性从业比例比国外低得多，但这已经高于国内一般的销售业。在这些直销人员中，不同年龄段的比例是：       
    
    由于对大学生从事直销有严格的禁止规定，并且在电脑程序上设计了屏蔽措施，因此，30岁以下的人群所占比例约为四分之一。
    
    另外，从事直销的人群学历结构相对偏低，本科以上学历占10%。显然，这不是一个吸引高学历人群的职业。而且，从事直销以前就做过销售工作的人不足30%，说明这个行业很需要职业培训。直销标榜的就是任何人都可以从事，但过分复杂的背景和素质状况必然使管理难度加大。该公司直销人员学历具体情况如下： 
    
    大多数直销人员从事直销的时间在一年以下，约占70%左右。这与该公司转入直销的时间相关。同时，也在一定程度上反映了近2年直销在市场上的吸引力。
    直销人员从事直销的动机是什么？在我列出的下列各种因素中，其选择分布比较分散，显示不同的人情况不同。   
    
    比较集中的几个方面显示了从事直销的人既有经济动机，也有社会动机，而收入并没有被列为第一，显示至少在该公司的直销人员中，把赚钱放在第一位的人并不是多数。当然，不排除在回答问题的时候故意将赚钱摆在不太重要的位置。另外，对于直销的人际关系，社会上有多种议论，即被人拉入的感觉很不好，在调查中，仅有1%的人提出了这种感觉。我不认为这就说明直销不存在拉人的情况。我想可以解释这个数据的，是该公司的经营模式并不是拉人头的方式，才可能得到这样的认可。
    
    二、 关于对直销的认识
    
    我想知道直销人员能否分清直销和传销的区别，人们对二者的区分是直销立法能够顺利实施的基础。在该公司，80%的人认为自己对二者的区别很清楚，只有2%的人认为自己对二者的区别很模糊。这一数字大大超出了预料，我个人认为是偏高的。因为，对另外一个相关的问题，其数据的分布又有了不同的情况。当我问道“直销是否就是以往的传销时”，出现了下面的结果：
    
    9.5％的人认为是，71.3％认为不是，而另有19.2％的人很认同我给出的第三个选择，即二者是相同的英文，而在大陆有不同的叫法。显然，在这个问题上，差不多有30%的人分不清直销与传销的区别。还有一个很有意义的问题，可以看出直销人员对直销的认识程度。我问“您是否听说过金字塔计划，了解其操作方式”，29.5%的人说自己不了解或没听说过，40.8%的人认为自己一般了解，只有29.7%的人认为自己很了解。我相信，说自己一般了解的人根本就没有把握能说清金字塔计划。综合起来看，在直销人员中，至少有一半以上的人是不清楚直销、传销、金字塔计划之间的区别。当然，需要声明的是这是内地直销立法公布以前的数据，现在的情况还有待继续调查。
    
    三、直销人员的行为
    
    该公司直销人员中，有不少是下岗职工。关于这一点，我从几个方面了解数据。一是从该公司的电脑数据中统计，二是在调查问卷中设计了有关问题进行调查。根据几方面的数据综合我推断出该公司直销人员中的下岗人员比例为25%左右。当然，在该公司的电脑中这个数据更高。但我认为那是对下岗职工概念的把握不同造成的。另一个数据也值得注意，那就是超过50%的直销人员是专职从事直销的。按该公司直销人员的年龄状况分析，绝大多数人不到退休年龄，这就是说这50%的人不是辞职了，就是下岗了，或者是内退了。需要引起注意的是，这部分人目前已经把直销作为最重要的谋生手段了。另外，该公司的直销人员主要分布在地市级以下的城市，显示其在不太发达的地区可能更有市场。该公司直销人员的分布情况如下：
           
    直销是一个人员不断加入的行业。这也是目前直销敏感的重要原因。因为这种扩张隐含了极大的社会风险。不过，考察直销公司的扩张，需考虑几个因素：一是制度的导向，是销售导向还是拉人头的导向；二是重复消费的状况；三是公开市场即店面对一般消费者的销售情况。
    
    从制度层面看，该公司的制度是销售导向的级差制，其人员流入状况和流失状况基本正常。据统计，平均每个直销人员每月推荐0.11人加入，每月新进入公司的销售人员8000人左右，而每月流失的直销人员约5000人。很多人在成为优惠顾客后认为直销不适合自己，便会止步于优惠顾客身份或退出。这也是十分正常的。调查中并没发现这种退出的状况造成企业的经营问题。据调查，企业每月接到的投诉约为50件，主要集中在产品的质量如口味和销售人员的培训上。因为退出而发生的纠纷极少，这说明企业的奖励机制设计较为合理。
    
    我这里的重复消费指直销人员自我消费或自购产品转售给最终顾客的销售额，因为在电脑上二者很难分清。这是一个直销公司制度重销售还是重拉人头的重要判断依据。该公司重复消费率在43.5%，这一比例是很高的。我认为这与公司产品的消费特性有关，也与产品的低价格有关，当然也与制度的设计密不可分。这么高的重复消费率在直销理论上讲是一个比较理想的结果。
    
    公开市场销售指的是公司在开设的店面中对一般消费者的销售。因为直销公司必须开店，因此店面销售也成为对直销公司经营制度检验的一个标志。如果完全没有店面销售，说明其产品价格严重脱离市场价格的基准，店面所起的作用就是为直销制度作掩护。该公司的店面每月的平均销售额为10493.5元，向一般入店消费者的销售占16.2%。虽然绝对数字不高，但已经高于国内大多数所谓的直销公司。
    
    四、 关于直销的奖励制度
    
    该公司的制度是所谓的级差制。这基本上是最传统的直销奖励制度。该公司共有6个级别。奖金总的拨出比例接近60%。听起来这个比例比较高，但产品基本上是以低价格为诉求的。例如，食品基本上都是140元一盒的，一盒的食用量为一个月，平均每天不足3元。需要说明的是，在开展直销之前，该公司就已经通过传统店铺在市场进行销售，其价格从开始到现在没有改变。可以说，该公司产品的价格是依据传统市场的规则制定的，依然适用在直销市场。这说明，如果不是存心欺诈，那么直销市场产品价格水平完全可以和传统市场的水平持平。直销界宣扬的价格不可比的理论是值得推敲的。
    
    该公司直销人员分为六级。直销人员级别及其分布比例状况如下
    
    区域:0.0069%
    省级:0.13%
    市级:1.114%
    区级:5.90%
    vip:64.39%
    顾客:28.45%
    
    从直销人员的分布看，该公司参加直销的人员主要还都是优惠顾客，即利用企业的优惠政策优惠消费企业的产品，这个比例占到64.39%，加上顾客层面的人员，事实上92.8%人员是消费者，并没有开始经营。虽然vip顾客销售产品也有利润，但赢利空间极小。这说明公司的制度基本上以锁定顾客为主的。这些人是否转为销售职能的直销人员，取决于它对公司产品的消费感觉和对经营的看法。
    
    从奖金分布上我们可以加深以上的判断，奖励制度实施的结果如下：
    
    从奖金数量上看，与当前市场上的薪酬水平相差不大，从奖金分布上看，与薪酬结构也大体相当。该公司的特点在于，第一，奖金额总体偏低，这与其价格水平相关；第二，分布上金字塔型，95%的人得到奖金在4000元以下，不是一个发财导向的制度；第三，该制度不是一个以先后参加顺序为依据的制度，而是允许后加入的直销人员用自己的业绩超过先加入的人，体现了市场竞争的公平性。总体看目前有30-40%的人收入均比他的介绍人要高。
    
    与收入相关的，我更关心直销人员对收入的心态。在一个发财导向的气氛中，直销人员的心态会极度浮躁，收入满意度极低，心态不稳。而许多直销公司出事恰恰就出在制度引导下的心态失衡。我的问卷中有一个相关的问题，即对目前从直销所取得的收入或级别是否满意，得到的结果是：
    
    非常满意 9.7％ 
    比较满意21.8％
    一般19.7％
    不满意30.8 ％
    目前不好说17.9％
    
    这个结果表明50%以上的人对收入的心态是平稳的，这一比例甚至超过了社会人群对收入满意的一般比例，至少可以说这个人群的心态较之整个社会人群的心态更加平稳一些。
    
    也正是这样一种情况，使得该公司的直销人员对以拉人头获取收入的制度普遍不能接受。我有一个问题：“一些公司的计酬制度是，不管个人销售如何，只要大量发展下线就可取得高额的报酬。您认识这种制度是否合理”。得到的结果是：
    
    合理  10.5％
    不合理  65.9％
    有些情况下是合理的  22.8％
    不清楚   0.8％
    
    将近三分之一的人明确表示不合理。这既反映了他们对该公司制度的认可，认为它不是这样的制度，也反映了这一直销人群的基本价值观是积极的。在该公司的直销人员中，只有10%的人认为合理，我认为也是正常的，但这个比例之低是十分可喜的。
    
    五、 关于对直销立法的态度
    
    1、对直销的政策、法律法规了解
    
    对这个问题的回答结果是：
    16.2％  A 非常了解  41.5％ B 比较了解 32.3％  C 一般了解  8.5％  D 不大了解   1.5％  E 
    一点不了解
    
    有57.7%的以上人声称比较了解直销法规和政策，我认为只能理解为比较关心和比较了解目前媒体发布的信息，而非真的了解直销的政策法规。但这一点仍然值得关注。因为，我们的调查显示，他们的信息来源主要是互联网和道听途说。政府在这方面的声音处于绝对劣势，非常令人担忧。信息的混乱是可想而知的。下面是该公司直销法规、政策的信息来源：
    
    38.5％  A 互联网  27.4％  B 朋友  12.1％  C 上线直销商   10.3％ D 直销公司
    0.3％ E 政府里的朋友 3.1％  F 研究/咨询机构  2.3％  G 媒体（电视/广播）
    3.3％ H 官方网站  2.8％ I 其他
    
    在这种情况下获得的信息，其可信度在直销人员中还不低，有68.5%的人自称对上述渠道获得的信息非常信赖或比较信赖。同时，又有56.6%的人认为目前外界对直销的说法非常混乱和比较混乱，86.7%的人希望政府提供准确的信息。
    
    2、比较喜欢直销的哪种市场计划（计酬制度）
    
    直销有多种市场计划。尽管直销管理办法对直销的市场计划已经有所规定，但我还是希望了解一下直销人员的想法。对这个问题回答的结果是：
    
    19.0％ A 双轨制 70.3％ B 级差制 3.8％  C五级三阶制  6.9％  D 对市场计划不了解
    
    我们可以看出，对目前市场上的热门争议，直销人员有自己的想法。尽管这个想法只代表一部分人。对这个数字，我认为19%的人赞成双轨制，特别值得研究。因为目前市场的双轨制非常盛行，被卷入其中的人很多。在实行级差制的公司，仍然有近五分之一的人赞成双轨制，足见其影响。可以说，级差制控制相对容易，而双轨制则是极为危险的制度。
    
    3、关于直销加入的门槛。直销公司在新人加入时，可能会将购买或消费一定量产品作为加入的条件。我关心直销人员对此是否接受作了，调查结果如下：
    
    13.8％ A 不愿意 32.3％ B 愿意 53.3％ C 看钱多少，适当可以接受  0.5％  D 无所谓
    
    从结果看，86%的人都可能接受这种情况。这其实也是1998年禁止传销以来各种直销活动不断的土壤。现实中存在大量的人能够接受先购货加入直销的情况。就这个问题，我还对价格承受力作了进一步调查，了解如果一定要买产品作为加入的条件，他们心理上可以承受什么样的价格。其结果如下：
    
    25.1％  A 200元以下  47.2％  B 200-500 元 20％  C 500-1000元  5.9％ D 
    1000-5000 元 0.5％  E 5000-10000元 1.3％  F 10000元以上
    
    72.3%的人可以接受500元以下，而92.3%的人可以接受1000元以下。此数据很具参考价值。之所以屡屡有所谓的直销公司造成社会问题，出现群体事件，其产品的高价格可能是主要因素。在一定的心理承受能力中，消费者对价格的接受是主动的。但如果价格过高，超过了其接受的心理界限，他的心态就会扭曲。
    
    4、对公司的选择。我提出了这样的问题：“您从什么角度来选择直销公司”，并允许其选其中的2项，结果如下：
    
    公司知名度6.7％
    公司被政府认可56.7％
    产品价格14.9％
    产品质量65.6％
    公司直销商人数0％
    市场计划  
    
    34.6％可以看出，政府的认可和产品的质量是最重要的因素。市场计划居于次之的地位。在内外资的问题上，72.3%人倾向于内资公司，由此可以判断，被政府认可的内资公司具备优良的产品，一定会在未来大有市场。显示直销经营的文化色彩极浓，内外资的问题难免不会带上民族情结。