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保健品纷纷进军直销 直销立法给行业造契机

http://www.dsblog.net 2006-06-23 11:34:09

    2005年下半年,随着两个条例(《直销管理条例》、《禁止传销条例》)及三个办法(《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》)的相继颁布,直销市场顿时风起云涌,各企业为争夺第一批直销牌照,展开激烈的竞争。尽管在市场上,看不到任何的硝烟,但所有关注直销业发展的人都知道,企业都在不断的私下运作,一时间,直销业暗潮汹涌。
    
    令人惊讶的是,在两个条例颁布后,健康元药业正式宣称涉足直销业!这是《直销管理条例》颁布后,第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业,也是目前国内惟一一家以经销与直销两种销售模式并存的医药企业。而与此同时,不少国内大型医药、保健品企业也纷纷试水直销,如哈药集团、万基、黄金搭档等等。对此,业界的看法不一,有人认为传统医药、保健品企业是看到了直销光辉灿烂的一面,尤其是眼红安利2004年170亿的营业额,因此纷纷杀入直销业。也有人认为,直销作为一种行之有效的营销模式,医药、保健品企业利用直销模式也是十分正常的,更有人认为,直销将成为医药、保健品企业的“救命稻草”。
    
    对于业界的种种说法,上述企业并没有正面回应,而根据笔者研究后认为,大型医药、保健品企业进入直销业,将会是政府所喜闻乐见的,直销行业对于医药行业而言,将是其事业发展的一大契机。
    
    一、医药保健品企业发展遭遇瓶颈
    
    经过多年的发展,国内传统的医药、保健品企业的竞争日益激烈,来自国内、外企业的压力,使得这些传统的医药、保健品企业举步维艰。造成这种局面有多种原因,笔者认为可以归结为以下几点:
    
    1、行业环境已发生重大变化
    
    从这几年的保健品市场可以看出,“高钙片”等产品密集的广告轰炸已经让老百姓十分厌倦,无论礼品或功能市场,保健品的销售总量确实在逐年下滑;相对于生活必需品,保健品这种基于意识理念及购买力的需求,在整体氛围影响下呈收缩趋势。
    
    其次,受限于企业生产科研条件,企业主营产品的功能定位差异化不明显,往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体,更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠,结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源,也使得顾客无所适从。
    
    2、来自国外企业的竞争
    
    在中国发展的二十多年中,中国取得的长足进步与发展,使得中国这个世界上最后一块大蛋糕,所拥有的巨大的市场容量与市场潜力,吸引着国外众多虎视眈眈的目光,他们纷纷把目光投向东方,将矛头挥向中国,他们都想在中国市场的最后的纷争中分得一杯羹。
    
    国外保健品发展有近百年的历史,从百年前的维生素、矿物质,到二十世纪中叶的科技发展带来的动植物的研究,到现在的医学、营养学的带动,国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新,丰富产品种类,扩大市场份额。特别是近年来分子学、基因学的深入,国外科技发展的进步,使得他们在许多领域特别是保健品领域比中国至少提前十年。对比而言,且不说中国企业管理及销售水平的落后,仅仅在科研、实验、生产等方面的差距与不足,特别是一些年轻公司,仅仅有一两年生长期,几年的研发期,就已经让许多中国企业对外企来说“望尘莫及”。 
    
    二、直销对于保健品企业的意义
    
    有学者将直销对于保健品的魅力归纳为五点:一是符合营销业向服务业转变的方向;二是符合个性化服务的发展方向;三是符合企业虚拟化发展的方向;四是符合企业以销定产的发展方向;五是符合会员消费的发展方向。 
    
    直销缩短了产品的销售流程,是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短,企业可针对销售情况作出快速反应,及时纠正、完善操作方案;此外,直销利用品牌、终端、顾客资源优势组合直销战术,以消除中小企业的直销抢夺;并进一步开发顾客消费潜力、提升销售。
    
    对于大型一线的保健品企业而言,在市场发展期操作直销模式,可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统中,更好的维系忠诚度、开发其消费潜力,并以此针对中小品牌的直销抢夺;相对于后进企业,一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础,并能在竞争中占有绝对优势。
    
    三、大型保健品企业将有助于直销市场的前期建设
    
    1998年前,当时的传销市场并没有大型企业,在市场上的传销企业无论是管理模式,还是产品开发等等,都十分不成熟,也正是由于这种不成熟,行业普遍素质的低下引发了一些社会问题,影响了国家正常的经济建设和老百姓的生活,因此,政府下令禁止传销。
    
    然而时至今日,政府再次放开这个存有争议且仍不成熟的市场,期待着高素质、高水平的企业参与直销市场,从而为刚刚开放的直销市场打下坚实的基础,因此,政府期望大型的医药保健品企业进入直销市场。相比而言,大型医药、保健品企业在经过多年的发展后所积累的实力,以及守法经营的现实表现,是十分符合行业开放初期要求的。
    
    1、有助于提高行业形象
    
    大型医药、保健品企业,如哈药、万基、美罗、健康元等,在几十年的发展中,经历过种种风波和挑战,一步步壮大自身的实力,通过自身的努力成就了自己的品牌实力。这些品牌代表着优秀的企业形象,他们都是国家利税大户,都是敢于负责并愿意承担责任的企业。
    
    目前,直销行业开放在即,在开放的初期,势必需要一些有能力,也勇于承担责任的企业出现,为更多的企业做表率。因此,对于这些大型医药企业而言,是可以信赖的,他们毫无疑问将会是有中国特色的直销市场的奠基者。
    
    2、有利于改变外资“一统天下“的局面
    
    当前,国内的保健品直销市场,基本是安利一枝独秀,其他内资企业如天狮、新时代等,在保健品直销上,与安利差距很大。我们相信,直销立法后,内资企业中有基础、有实力的,将在短期内(3-5年)有快速的发展。 
    
    因此,真正能够取得快速发展的将是敢于负责任的万基、哈药、美罗等具有强大综合实力、发展潜力,具有良好企业文化的新兴直销公司。这些执行力强、文化优良、制度优越的企业,将会获得快速的发展,并缩小与安利等知名外企的差距。
    
    3、有助于提高直销产品的品质
    
    国内保健品行业,本来是峰起云涌,各路纷争的。市场的艰难,使许多的保健品公司,都纷纷转向直销。他们想借助直销这个有利法宝:超强的倍增、快速的资金回笼,来达到迅速启动市场,人财两旺的目的。 
    因此,在直销法还未出台的真空时代,无数新兴的保健品直销公司如雨后竹笋般涌出,让人目不暇接。然而殊不知,无数类似的公司,类似的产品充斥着市场,民众也因为产品种类的繁多而选择余地加大。同时产品大量的同质化,民众的选择替代性产品的机会增多,最后的结果是,降质降量,自相残杀,搞得市场乌烟瘴气。 
    
    在国内传统企业中,许多老牌公司,如哈药、万基、美罗等,经过几十年的发展,大都已完成了基本的原始积累,他们现在做的,只是在现有的条件下,维持他们的市场份额和销售业绩。同时,在掌握国内普遍心理的前提下,利用自己成熟的销售模式与经验,构建自己的销售网络,形成自己的产业链,提高品牌影响力。并且,他们已经注意到了产品的后续研发与科研,每年投入的资金都有一定规模。相比较新的直销企业,一是产品研发能力不强,产品单一,无后续产品以更新换代。二则是因为公司小,宣传投入少,产品被大众认知率低,这些造成了直销企业先性的不足,也无法与传统大公司相抗衡。
    
    4、有助于形成良好的执业氛围
    
    目前,许多大型医药、保健品企业中的员工都是有一技之长的教授、医务工作人员。在国内保健品发展的二十余年中,大多数消费者还不知道何为健康、何为食准字的时候,许多有着丰富医学营养保健知识的直销人员凭借他们自身的专长,向许多需要健康却不了解健康的民众讲解,宣传健康保健知识,让我们能更多了解自身,强健自我,从而提高我们的民族健康。因此,他们一旦成为直销员,将会以自身的高素质带动行业从业人员素质的提高,形成健康、良好的执业氛围。
    
    与此相比,许多直销公司其真正的发展不过三两年或几个月,想找到自己企业的员工,来培训自己企业的直销员,想必是一件难事,因此在他们的教育培训中无法突出对产品的介绍,而将培训的重心放在团队的拓展上,放在如何吸引更多的人加入上。时间一长,自然会影响整个行业的形象。
    
    四、牌照之争
    
    12月1日,《直销管理条例》正式生效,直销经营许可证的申报工作正式开始。此次直销经营许可证的发放,将是政府管理直销市场的第一步。万事开头难,面对众多的申请者,所谓“僧多粥少”,因此竞争也将会十分的激烈。政府会如何选择?我们无从得知。但是有一点可以肯定,政府所希望看到的,是有正面形象,敢于承担责任的企业,那些曾经有重大违法记录的企业,原来规模不大,曾在1997年获得传销牌照的企业,必将失去竞争资格,难以通过此次直销大考。
    
    综上所述,无论是政府出于对大型保健品企业的重点扶持,还是出于对直销市场的安全考虑,医药行业的企业都将可能在此次直销开放中扬帆而行。而根据目前从商务部得到的消息,哈药、海王、万基等企业已经通过了省级商务主管部门的预审,材料都已经递交到国家商务部,等待最后的结果。这些企业作为医药企业的代表,已经走出了坚定而有力的第一步。笔者也相信,根据政府对直销业“逐步放开”的原则,在不远的将来,在直销市场成熟后,直销这一营销模式也将得到大家的认同,将会有更多的医药企业进入到直销行业。笔者也可以大胆的预测,直销与保健品企业的结合,将产生巨大的效果。
来源:中国保健
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