雅芳摔出直销三甲 “好孩子”遭遇尴尬

　  近日，有消息称，化妆品直销巨头雅芳公司已在一次内部贿赂调查中将四名高管停职，其中包括中国区总裁高寿康等三名中国区高管。记者致电雅芳(中国)有限公司，其公关人员称，除了一份雅芳全球企业传讯部副总裁发布的声明外，暂无任何消息可透露。该声明中称：“基于该项内部调查，四位员工被要求在结果出来前进行行政休职。”“我们相信这项内部调查的启动对于一家信守商业道德的企业来说是一个正确的举措。正如我们此前说过的，该调查仍在进行当中并且到目前为止尚未有最终结果。”

　　从2008年6月开始的雅芳“贿赂门”至今尚未平息，而雅芳在中国区2009年第四季度营业收入出现8%的下降，利润降幅达到16%，已被挤出国内直销业前三甲。雅芳的中国模式再次引起争议。

　　“好孩子”的尴尬

　　雅芳中国区总裁高寿康在接受《华夏时报》记者专访时曾说：“雅芳要帮助国家守住政策大门，不然就没有资格进入中国直销市场。”

　　中国直销行业多年来风云变幻，而雅芳始终都把握住了政策风向。

　　1990年，雅芳成为首家正式进入中国的外资直销企业。2005年4月，雅芳被选为中国惟一直销试点企业。2006年2月，雅芳拿到了中国首张直销牌照。

　　因此，雅芳也获得了“好孩子”的美誉。多位专家表示，从当初首获直销牌照，到如今卷入“贿赂门”，不能不让人产生某种联想。

　　而雅芳成长为“好孩子”的过程伴随着游说政府推广单层次直销模式，这一举动曾一度在业内“一石激起千层浪”。如今，雅芳“贿赂门”再次将直销行业立法时的争议问题牵出水面。

　　资料显示，在中国按照入世承诺解除1998年颁布的行业禁令时，雅芳在游说政府推广单层次直销模式上表现积极；2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》的出台，使多层次直销被列为非法传销。

　　有评论称：“雅芳对直销立法影响的竞争战略是对的，既把安利的业绩‘拉下来’，又可以博得中国政府好孩子的美誉，待将来时机成熟再同安利一道争取多层次直销的合法地位。”

　　“事实上，很多直销企业在拿到牌照后还是以多层次方式运作，只是披上了一件合法的外衣，这已成为行业内公开的秘密。”北京商业管理干部学院营销研究所所长、知名直销业专家王义对《华夏时报》表示，如今国内直销业的准入条件与企业市场实践存在一定出入，雅芳当年所主张的单层次直销模式多少把行业规则的最后确立给带歪了。

　　而雅芳“直销员加专卖店”的单层次直销系统却在日后遇到了麻烦。

　　2009年6月，黑龙江、武汉相继爆出雅芳专卖店店主们为大量囤积、退货无门而发愁的事件。原因是雅芳公司的直销员和专卖店业务冲突，抢食同一市场份额，相互砸价，造成货物积压。哈尔滨市工商局在检查中还认为雅芳黑龙江分公司涉嫌传销。

　　“雅芳当年因为政策限制，开设了大量专卖店，但它本身属于直销企业，后来又大力培养直销员。这种模式在操作中很容易乱套。”王义认为，雅芳专卖店既不符合直销，也不属于特许经营，还与直销员自相矛盾，不能不说是个怪现象。

　　化妆品行销顾问刘丹栋对记者表示，雅芳模式中的单层计酬方式、25%的资金比率、保证金等成为了直销企业的参照，这种直销模式在中国有成功的机会，但不一定是百分之百符合中国国情。“根据中国市场的实际情况，中国直销市场可能存在单层、多层结合并创新的一种新模式。”

　　业绩被拖累

　　就在雅芳忙于应对贿赂门、退货门等事件时，竞争对手的步伐却在加快。

　　统计数据显示，安利2009年度在中国市场依然遥遥领先，销售额突破200亿元，增幅超过13%。此前，安利还高调宣布将在中国进行第8次增资扩产，斥资1500万美元建设空气净化器生产线。完美与玫琳凯则坐上了直销市场的第二与第三把交椅，2009年销售额分别突破70亿元和50亿元。

　　而雅芳在中国区2009年第四季度营业收入出现8%的下降，利润降幅达到16%。

　　王义表示，金融危机后，中国直销行业的分化趋势日趋明显，属于国际一线公司的雅芳却在中国区业绩不尽如人意，市场压力应该不小。

　　雅芳在今年4月13日的声明中表示，雅芳将继续其对中国市场的承诺，并视其为拥有长期增长机遇的市场。“我们也将保持对中国市场的投入，以我们近期公布的计划为例，我们将在2010年于上海成立一个全新的区域研发中心。”

　　“雅芳一直坚持的以最高档的质量、最合理的价钱、最快的速度将产品送到消费者手中的品牌效应，会随其贿赂风波打折扣。”刘丹栋坦言，这种负面影响将在目前直销化妆品企业竞争异常激烈的背景下被放大。

　　品牌研究专家王新业告诉记者，目前雅芳更需要着力稳定直销队伍的军心。“在一定程度上说，直销企业的业务员就等同于消费者，行为基础是对企业和产品具有忠诚度。因此，雅芳此刻首先要稳定直销队伍的军心，才可能通过直销员进而稳定消费者。”早在2008年，雅芳在中国的直销员已经超过62万，是雅芳在全球直销人员最多的市场。