远山论剑:新形势下 企业直销经营系统的建设

    2006年是中国直销市场重新开放的第一年，政府管理部门将依据《直销管理条例》和《禁止传销条例》对直销行业实施法制化监管。在两部《条例》设定的“服务网点＋直销员”的经营模式、“不超过30％”的奖金拨付比例，以及“不得进行团队计酬”的管理框架下，企业一方面必须严格将自己的直销活动控制在国家允许的范围内，确保市场安全；另一方面，则需要认真研究直销事业发展的新途径和新思路，制定符合市场规律和企业实际的战略战术，确保竞争安全。围绕这两个方面的要求，企业应该积极地开展直销经营系统的建设工作。　
    
    一个完整的直销经营系统，主要包括以下七个子系统，其中任何一个部分的缺失和不足，都会影响企业直销事业的良性发展：
    
    一、直销战略系统　
    
    战略是对企业直销事业的整体性、长远性、基本性谋划，如果没有制定战略，或者战略制定不够清晰，那么企业的直销运作就没有一个明确的指导方向，难以推动企业目标的达成。因此，企业在直销系统的建设过程中必须把战略的制定放在首位。同时，企业本身的目标体系包括远期目标和近期目标，相应地，为达到企业双重目标而制定的战略也需要分为远期战略和近期战略两种不同体系，这决定了企业的直销发展战略必须既具有适应性，同时又具有前瞻性。　
    
    目前，整个中国直销市场正处于转型初期，开放程度不够、准入条件苛刻、运作方式单一，但未来几年，随着政府监管、行业自律、从业者心态的不断成熟，中国直销行业与国际接轨是一个必然的趋势。企业应在充分了解中国直销市场现状的基础上，正确分析未来直销业发展的趋势和动向，并结合对企业实际情况的客观评估，制定包括产业战略、市场战略、竞争战略、科技战略、文化战略等在内的清晰的整体战略，确保企业的直销事业沿着正确的方向健康发展。
    
    二、直销策略系统　
    
    策略是企业为实现直销事业发展中的阶段性战略目标而采取的具体措施。直销事业的发展一般来说要经历启动期、建设期、拓展期、成熟期以及稳定期等若干个阶段。企业要想顺利地推进自己的直销业务，就必须在整体战略的指导下，针对各个不同发展阶段的市场环境和形势变化，制定科学的、灵活的实效的市场策略，只有这样，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
    
    两部《条例》的颁布和实施，为中国所有的直销企业创造了同等的发展条件。但在相同的环境下，由于各个企业所处的发展阶段不同，其所要达成的目标和所采取的策略也有很大的区别。如：刚刚进入直销领域的企业首先要解决的是企业如何在直销市场立足的问题；而已经拥有多年直销经验的企业则需要重点研究如何最大程度地减小转型所带来的冲击，以实现市场的稳定过渡和企业进一步发展的问题。因此，每个企业都应该根据自己的发展实际来制定个性化的直销市场策略，切不可邯郸学步、盲目跟风，否则就会迷失自我，影响企业战略目标的实现。
    　
    三、市场制度系统　
    
    市场制度是直销经营系统的核心，也是直销区别于其他营销模式的最基本要件。在过去几年的直销市场上，以竞相抬高拨付率为主要特征的制度炒作大量存在，严重扰乱了整个市场的竞争秩序，给企业、直销员、消费者造成了巨大的伤害。尽管随着直销行业逐渐发展成熟，企业间竞争的焦点已经由制度炒作转向综合实力的比拼，但市场制度是否具有科学性和优越性，依然是决定企业直销事业是否具有生命力的重要因素。　
    
    为了使重新开放的直销行业能够规范、稳定地成长，国家明令禁止“团队计酬”，并把直销员所获销售报酬的比例限定在其本人直接向消费者销售产品收入的30％以内。面对这几条明显有别于国际直销惯例的规定，如何设计好本企业的市场制度，使其既符合政策法规的要求，又遵循直销行业发展的一般规律，并具有自己独特的亮点，能对直销员产生足够的吸引力，同时能够给企业带来合理利润，是一个相当关键的问题。　
    
    四、直销管理系统　
    
    管理是直销企业生存与发展不可缺少的关键环节，离开了科学管理，企业的直销经营就会陷入混乱，企业的目标也不可能实现。《直销管理条例》明确规定，企业开展直销活动必须建立服务网点、分支机构，以便于为直销员提供服务并对其实施具体管理。因此，企业的直销管理就涵盖了总部管理、分支机构管理、服务网点管理和直销员管理等多个环节。　
    
    直销管理系统的打造有三项工作内容，其一是管理方案的设计，主要包括企业管理框架、管理部门设置、分支机构及服务网点运营管理方案、直销员管理方案、直销业务管理方案等；其二是管理系统软件的制作与使用，包括远程报单系统、远程教育系统、物流管理系统等；其三是管理人才的引进和培养，要求企业一方面要与专业人才中介机构合作，在全社会、包括海外进行专业人才的猎头和招聘，引进一些在业界拥有良好口碑的、真正能够实现企业价值的高级直销管理人才；另一方面要积极与各类具有良好资质的专业学术研究机构合作，结合本企业的直销经营实践，开展直销管理人员的培训活动，不断提升企业直销管理团队的专业素质和管理能力。　
    
    五、教育培训系统　
    
    教育培训是直销业务最有力的助推系统。一支训练有素的直销员队伍，是直销企业正常运转、实现永续经营的原动力，而一个合格的直销员，既要掌握专业的营销技能，又要了解必要的法律知识，同时必须具备爱岗敬业精神，这些都是企业通过开展教育培训活动实现的。因此，每个直销企业都要建立完善的教育培训系统，定期对直销员进行业务能力、心理素质、工作态度，乃至财富观、人生观和爱国主义等方面的教育。　
    
    同时，教育培训也是容易出现问题的环节，特别是大规模的基地式人员培训，如果组织和控制不到位，很可能会变成带有传销色彩的非法集会。因此，未来很长一段时间内，直销教育培训将是国家重点监管的对象。《直销管理条例》及其配套实施细则对直销教育培训的承办者、授课人资格以及规模、形式、内容等均有严格的规定，这就要求企业必须在教育培训的合法性和有效性的结合上进行深入的研究，对教育培训的定位、课程设计、组织形式、师资执行等实施有针对性的策划，打造科学的教育培训系统，从而让教育培训成为企业的最大生产力。　
    
    六、信息披露系统　
    
    信息披露系统是展示企业直销事业形象的重要窗口。过去几年，正是由于很多直销企业的信息披露系统没能与政府和社会公众的资讯需求形成有效对接，造成了直销行业被神秘化甚至妖魔化的恶劣后果，直接影响了直销企业的生存和发展。因此，面对新的行业环境，每个企业都应该重视信息披露系统的建设，使自己的直销活动公开化、透明化。
    　
    除了按照《直销管理条例》及其配套实施细则的规定建立中文网站，定期向政府管理部门和社会公众披露企业的直销信息外，信息披露系统还应该包括媒体的导入和利用。媒体的报道与宣传，是社会公众了解企业及其直销事业的主要渠道，也是企业扩大自己在业内影响的有力武器。在企业的信息披露系统建设中，媒体规划是非常重要的一项内容。企业要与各种主流、专业媒体建立广泛、长期的联系，充分利用现代传媒的优势，为自身的发展创造良好的社会舆论环境和政策支持环境。　
    
    七、企业文化系统　
    
    文化是企业的灵魂，对于直销企业来说，文化更是增强直销团队凝聚力的重要手段。直销企业的销售人员少则上千人，多则数十万，而且来自四面八方、各行各业，对于这样庞大的销售团队，如果没有一套以人为本的企业文化，就没有办法形成强大的凝聚力，来支撑起企业直销事业的发展。企业在直销经营系统的建设过程中必须重视文化的打造，将文化提升到与科研、生产、销售同等的高度，培育与直销事业发展相适应的企业价值观和文化系统。　
    
    同时，文化必须借助一定的载体才能得以有效展示和传播，因此，包括企业报告文学、宣传片、内部刊物以及市场人员开展营销活动时所需要的事业手册、产品手册、管理手册等在内的文化工具的策划与制作将是企业文化建设的最主要工作。企业只有从内容和形式两方面入手，才能成功打造健康的、积极向上的、充满凝聚力的直销文化系统。
    　
    对于刚刚进入直销领域的企业来说，要在直销经营系统从无到有的构建过程中迈出自己直销征程的第一步；而那些已经拥有多年直销经验的企业，也同样需要对原有的直销经营系统进行局部或全面的调整和升级，才能适应中国直销市场新的发展环境和竞争格局。因此，面对新的历史形势，无论企业的直销从业背景如何，都有必要通过建立紧密的专家协作关系，动员和整合各种优秀智力资源，来为企业建立一个既与国家法规完全对接、又符合直销运作的普遍规律并具有高度市场竞争力的直销经营系统。