陈亮：安利成功得力中国市场的整合营销思维

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整合营销的安利思维

文/陈亮   

　　美国著名媒体《读者文摘》委托尼尔森媒介研究开展的“读者文摘信誉品牌2008”评选结果已经揭晓，颁奖典礼暨新闻发布会4月24日下午在京举行。在可靠程度、形象可信、品质、价值、了解消费者需要、创新等六大品牌特质方面，安利纽崔莱作为全球营养保健食品的领军品牌，在这项权威评选中再次脱颖而出，获得中国区“维他命/健康补充品类”白金奖。
　　安利（中国）总裁黄德荫在获奖感言中表示，感谢广大消费者的支持和厚爱，安利将珍惜荣誉，再接再厉，继续以卓越的品质和优质的服务，丰富广大消费者健康多彩的生活。按照评选标准，白金奖只颁发给表现极为卓越的品牌，其调查得分至少是同类品牌第二名两倍以上。这是纽崔莱品牌二度蝉联此殊荣，充分印证了纽崔莱品牌本土化的斐然佳绩。
　　自1998年进入中国市场以来，纽崔莱坚持以卓越质量和优质服务为中国消费者提供更多健康选择，并一直致力于打造健康而富有活力的品牌形象，以提升品牌第一提及率、品牌知名度及喜好度作为品牌建设发展目标。通过连续邀请多名著名运动员出任品牌代言人、不断加大大众媒体传播力度、支持体育事业发展及举办多项群众性健身运动等系统化品牌推广策略，赢得了中国消费者的高度认同和嘉许。截至2007年底，纽崔莱已连续四年成为国内保健品行业内第一提及率领先的品牌，而在全国重点城市的知名度也达到了85％（数据来源：纽崔莱广告追踪调查数据）。除在中国区获此殊荣外，纽崔莱品牌还同时获得亚洲“维他命/健康补充品类”金奖。这些良好的效果，都得益于安利公司在中国市场上的整合营销思维和方法的成功。

　　服务消费全面挖掘

　　安利（中国）公司董事长郑李锦芬说过，在中国的这么多年，唯一没有变的就是改变，“这些年来我们一直在调整，一直在改变，来适应中国的国情”。现在，为了中国市场上的消费者，安利又在改变，包括服务思维、产品包装、消费群体等等。
　　在安利（中国）公司官方网站上，记者注意到公司推出了购物有礼积分奖励计划。据介绍，购物有礼积分奖励计划是为安利优惠顾客及营销人员设立的专享会员服务计划，会员可通过个人消费和购买安利产品获得相应积分，并以积分享受不同程度的专属礼品兑换、业务支持及VIP增值服务。“这一举动能很好地促进消费者和直销人员不断消费，会员制的模式在直销公司安利身上也能很好地被运用。”
　　同时，为了全面挖掘消费需求，安利公司对纽崔莱蛋白质粉进行独立包装，现今全新上市了，以“宣传随时随地活力传递”。《当代直销》记者也在安利工厂产品展示柜里看到了这款产品。按照该产品的宣传和介绍资料，独立包装采用多层复合袋，密封效果好，有效保持产品质量。一包一杯，食用方便省心，可随身携带，方便出差、旅行、办公、运动、休闲时食用。“全新增加独立包装，提供品质如一的优质蛋白，可帮助增强免疫力，缓解体力疲劳”，通过便捷的服务能让产品销售迅速增长。
　　安利大中华及东南亚地区首席市场执行官颜志荣告诉《当代直销》记者，关于产品的营销策略，安利是以消费者为主的。安利的产品比如在包装上是要看是否适合消费者的需求的，仅这一项工作要做很多的研究。研发人员只有知道了消费者的需要，安利公司才可以研究并生产出他们喜欢的包装。“当初有人说天天出差，觉得携带整瓶的产品很不方便，那么我们就及时组织了人力研究，去做深入的调查看怎样解决这个问题。”当前在安利中国的营业额中，有60%的业绩来自于营养保健食品品牌纽崔莱的贡献。
　　同时，维系原有产品的消费者服务，是安利公司的立身之本，因为遵从“二八理论”的原则，80%的产品业绩都是由20%的顾客带来的。安利公司的一项第三方调查数据表明，纽崔莱蛋白粉自1998年底推出到今天为止，产品的忠诚度达到了50％，“就一个单品而言，这是很高的了”，作为市场总监的颜志荣肯定地说。
　　据了解，现在安利中国每年的总产出占了安利全球业务的比例大概为30％，公司目前生产的产品全部为国内销售，没有外销的情况。颜志荣介绍说，根据我们的研究，国内整个保健品市场约有400-500亿，2010年将发展到800亿，“这个增长是很大的”。此外，使用保健食品的消费者不到50％，大约在45％-48％，另外的50％的人是没有吃营养补充食品的。纽崔莱占有率是16％-20％，纽崔莱是保健食品市场最大的。“我们不怕竞争对手，他们进入这个领域不会对我们不好，他们会宣传保健品的好处，给我们一个很好的发展机会。”所以，我们也会做更多的教育工作。在营养补充食品的宣传方面，是有法律法规要求的，不可以乱宣传。我们会举办不同的讲座，让更多的人了解保健食品的重要性；我们也会召开研讨会等来推广。当然，对直销行业来讲，从营销人员宣传来讲，我认为一点非常重要，就是要给他们合适、正确、健康的影视DVD、宣传材料，这样出去宣传时才比较准确。

　　围绕刘翔深度开发

　　今年2008年是中国的奥运年，安利公司对运动一直以来都特别关注。他们现在的“冠军之队”全部都是全球体育代言人，刘翔、鲍威尔、查理德兹、“小罗”等他们都是来自于中国和世界其他国家。安利（中国）用这个方式营销后，安利总部在其他国家也开始寻找代言人。